Những thay đổi trong xu hướng xem truyền hình

Tính đến cuối năm 2024, nước ta có 72 đài phát thanh và truyền hình, trong đó có 5 đài tự bảo đảm chi thường xuyên và chi đầu tư, chiếm 6,9 %; 21 đài tự bảo đảm chi thường xuyên, chiếm 29,17 % và 46 đài tự bảo đảm một phần chi thường xuyên, chiếm 63,93%. Riêng VTV có cơ chế tài chính đặc thù như doanh nghiệp, nên không phê duyệt phương án tự chủ, song vẫn được ngân sách nhà nước cấp chi thường xuyên một số nhiệm vụ và một số dự án đầu tư.

Nhiệm vụ chính của các đài truyền hình là thực hiện chức năng thông tin, tuyên truyền chủ trương, đường lối của Đảng và chính sách, pháp luật của Nhà nước; góp phần giáo dục, nâng cao dân trí, phục vụ đời sống tinh thần của nhân dân bằng các chương trình truyền hình và các loại hình báo chí, truyền thông mà nhà đài đang sở hữu, khai thác. Tuy nhiên, các đài phải cạnh tranh với các ứng dụng cung cấp dịch vụ nghe nhìn toàn cầu như Netflix, Youtube, Amazon Prime…; phải chạy đua trên thị trường nhân lực để thu hút nhân sự chất lượng về công nghệ làm báo, chấp nhận các nguyên tắc cung - cầu của thị trường, thực hiện đầy đủ trách nhiệm đóng thuế, do đó họ vận hành gần như một doanh nghiệp, sử dụng tài sản công và các nguồn lực khác Nhà nước giao cho mục đích kinh doanh trong khuôn khổ các quy định pháp luật.

Trong cơ cấu nguồn thu, với nhiều đài truyền hình, doanh thu từ quảng cáo luôn có tỷ trọng đóng góp lớn nhất và gần như là chủ yếu. Muốn thu hút được quảng cáo phải xét tới độ ảnh hưởng của từng kênh, từng chương trình đối với từng nhóm đối tượng mục tiêu. Mức độ ảnh hưởng này được được đánh giá qua nhiều yếu tố, trong đó có 2 yếu tố có vai trò then chốt là: (1) Lượng khán giả theo dõi kênh/chương trình mà thuật ngữ chuyên môn gọi là Reach. Đơn vị “Reach” này dùng để chỉ lượng khán giả không trùng lắp xem một chương trình hay một kênh; (2) Thời gian bình quân một khán giả dành theo dõi nội dung phát trong một chương trình hay trên kênh.

Thói quen và phương thức xem truyền hình của khán giả cũng thay đổi liên tục. Ngày 9-10-2024, Tập đoàn Kantar Media công bố một báo cáo có tên gọi “Who’s whatching, what, where và how: Vietnam in view” (Tạm dịch: Ai đang xem truyền hình, xem gì, ở đâu và như thế nào - Góc nhìn tại Việt Nam) phác họa khá chi tiết chân dung khán giả xem truyền hình Việt Nam. Báo cáo được thực hiện dựa trên cuộc khảo sát về việc xem truyền hình của người dân từ 15 đến 54 tuổi. Theo báo cáo, tỷ lệ khán giả xem các nội dung truyền hình tuyến tính theo khung chương trình đã định sẵn trên tất cả các nền tảng (linear television) và khán giả xem nội dung truyền hình theo yêu cầu, tức được tự chọn chương trình và thời gian (non-linear television) gần như tương đương nhau (72% so với 73%). Tuy nhiên, thời gian thực sự mà người Việt Nam dành để xem truyền hình tuyến tính là 44 phút, trong khi người xem theo nhu cầu lại dành hơn một tiếng đồng hồ, đến 59 phút.

Báo cáo cũng cho thấy, từ độ tuổi trẻ đến già đều xem cả truyền hình tuyến tính và theo nhu cầu, tuy nhiên, giới trẻ xem truyền hình theo nhu cầu cao hơn người lớn tuổi. Điều này là do với lứa tuổi trên 40, khi đã chọn được hay định hình một thói quen, mọi người có xu hướng chỉ xem nội dung chương trình này. Còn nhóm trẻ hơn sẽ chiều theo sở thích của mình, hoặc khi nghe bạn bè giới thiệu, chia sẻ thì tìm đến ngay thay vì phải chờ theo một thói quen đã định hình sẵn. Cụ thể, đối với các nhóm tuổi còn trẻ (15-19, 20-24, 25-29 và 30-34), tỷ lệ xem truyền hình theo nhu cầu cao hơn tỷ lệ xem truyền hình tuyến tính (lần lượt là 57%, 60%, 57% và 61% so với 47%, 41%, 46% và 50%). Đối với các nhóm tuổi lớn hơn (35-39, 40-44, 45-49 và 50-54), tỷ lệ lại có sự thay đổi theo chiều ngược lại, khi tỷ lệ xem truyền hình theo nhu cầu thấp hơn tỷ lệ xem truyền hình tuyến tính (53%, 52%, 49% và 45% so với 57%, 61%, 68% và 78%).

Thông qua khảo sát, Kantar cũng chỉ ra chương trình nào được khán giả xem nhiều nhất trong suốt quá trình phát triển 5 năm qua của ngành truyền hình Việt Nam. Có thể thấy, thời lượng phát sóng phân bổ cho các loại khung chương trình khác nhau gần như là ổn định, không có sự thay đổi nhiều đối với các thể loại chương trình khác nhau như phim tài liệu, giáo dục, giải trí, phim điện ảnh, phim truyền hình nhiều tập, phong cách sống, tin tức/chính trị/kinh tế/kinh doanh, thể thao… Trong đó, đáng chú ý nhất là sự chuyển dịch về số lượng khán giả xem các thông tin được gọi là tin tức, tin thời sự hoặc là tin tổng hợp. Những chương trình như 60s hay Chuyển động 24h không được Kantar phân loại là “thời sự” mà được đưa vào “chương trình tin tức tổng hợp”. Năm 2020, khán giả chỉ dành khoảng hơn 12% thời lượng xem truyền hình để xem tin tức, nhưng tới năm 2024 đã tăng lên gần 18%. Tin tức tổng hợp từ 19% năm 2020 đã tăng lên 23% sau 5 năm. Khảo sát cũng ghi nhận, phim ảnh hay các chương trình giải trí thu hút lượng khán giả xem nhiều nhất, trong đó tín hiệu tích cực là tỷ lệ phim Việt Nam tăng 42%. Đặc biệt, trong top 10 chương trình phim năm 2024, có thể thấy toàn bộ đều là phim Việt Nam, hai nhà đài có lượng phim được xem nhiều nhất là THVL và VTV3.

Tuy có sự khác biệt giữa các vùng miền, nhưng có 4 kênh quan trọng được khán giả xem nhiều nhất, gồm: kênh VTV1 thu hút khán giả với các chương trình thời sự, tin tức tổng hợp. Kênh VTV3 gần như đang “làm chủ” trên tất cả các khu vực ở Việt Nam. Đến khu vực Đông Nam Bộ, kết quả khảo sát ghi nhận sự xuất hiện của kênh HTV7 cũng như là sự phân mảnh hơn về thị phần giữa kênh HTV7, THVL1, VTV1 và VTV3. Khu vực Tây Nam Bộ là “mảnh đất” của THVL, cụ thể, ở đồng bằng sông Cửu Long, THVL1 và THVL2 chiếm tỷ lệ xem nhiều nhất (70% và 58%); trong khi ở Đông Nam Bộ, HTV7 và VTV3 chiếm nhiều nhất (42% và 25%). Ở khu vực Tây nguyên, Bắc Trung Bộ, đồng bằng sông Hồng và khu vực trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung và miền Bắc, kênh VTV1 và VTV3 được xem nhiều nhất.

Những thách thức mới đối với quảng cáo trên truyền hình

Báo cáo của Kantar Media cũng chỉ ra, thời lượng quảng cáo trên truyền hình tăng vào năm 2021 và 2022 so với năm 2020, nhưng giảm dần vào năm 2023 và 2024, trong đó năm 2020 là 151.042 phút, giảm chỉ còn 73.980 phút vào năm 2024. Giá quảng cáo thực tế trên truyền hình ngày càng thấp hơn, dẫn đến doanh thu quảng cáo của truyền hình giảm mạnh.

Theo Kantar Media, giai đoạn 10 năm 2010 - 2019 là “thời đại hoàng kim” của ngành truyền hình Việt Nam trên phương diện doanh thu quảng cáo, dù vào thời điểm đó quảng cáo trên nền tảng số ở các nước phát triển đã bắt đầu vượt qua quảng cáo truyền thống. Từ đầu năm 2020, quảng cáo trên truyền hình bắt đầu có dấu hiệu sụt giảm giống như ngành báo in đã trải qua trước đó và đã giảm 9% so với năm 2019. Khuynh hướng này tiếp tục kéo hết năm 2021 cho tới quý II-2022 mới thấy có dấu hiệu khả quan trở lại. Tuy nhiên năm 2023, tình hình sụt giảm doanh thu quảng cáo truyền hình trở nên nghiêm trọng hơn và kéo dài đến hết năm 2024. Theo số liệu của Kantar, năm 2020, doanh thu quảng cáo truyền hình đạt khoảng gần 39 ngàn tỷ đồng, đến 2022 giảm còn hơn 35 ngàn tỷ đồng. Năm 2023 giảm thêm 23% về 27 ngàn tỷ đồng và tiếp tục giảm 29% năm 2024, chỉ còn 19 ngàn tỷ đồng.

Doanh thu quảng cáo truyền thông giảm nghiêm trọng trong 5 năm qua, trong khi các nguồn thu khác, như tuyên truyền, quảng cáo kỹ thuật số, sự kiện thể thao - giải trí, hội nghị, hội thảo… chưa cho thấy nhiều triển vọng. Điều này khiến các đài truyền hình đối diện với những áp lực khi đưa ra các kế hoạch đầu tư và phát triển. Top 3 về doanh thu quảng cáo của khối truyền hình công năm 2024 vẫn thuộc về VTV, HTV và THVL, trong đó doanh thu của VTV cao hơn gấp đôi so với HTV và HTV cao hơn gấp đôi so với THVL. Các đài truyền hình này đều chịu cảnh sụt giảm theo thị trường chung khi các nhà quảng cáo lần lượt rời bỏ vùng đất này. Chẳng hạn, Vinamilk đã rời khỏi top 10 các nhà quảng cáo truyền hình lớn nhất Việt Nam trong năm 2024, tiếp đó là nhãn hàng của các tập đoàn đa quốc gia, như Comfort, P/S, Clear, Downy, Close-up, Milo, Dove, Omo, Head & Shouders… Nguyên nhân của sự sụt giảm mạnh doanh thu quảng cáo là các doanh nghiệp “bà đỡ” cho các đài gặp nhiều khó khăn. Trong bối cảnh nền kinh tế vẫn chưa hồi phục hoàn toàn, các doanh nghiệp không bán được hàng vì bị cạnh tranh bởi các mặt hàng giá rẻ và đa dạng trên các nền tảng thương mại điện tử trong và ngoài nước. Các đài truyền hình cho biết, doanh nghiệp thường lên kế hoạch quảng cáo đầu năm, nhưng khi doanh thu sụt giảm sẽ cắt ngay ngân sách quảng cáo, trong đó có truyền hình. Điều đó dẫn đến việc các đài phải liên tục điều chỉnh giảm kế hoạch doanh thu quảng cáo trong các năm qua. Xu hướng này dự báo sẽ tiếp tục trong năm 2025 và thời gian sắp tới.

Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo số tiếp tục được các chủ quảng cáo ưa chuộng. Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp quyết định tập trung toàn bộ hay đầu tư một phần lớn ngân sách vào quảng cáo số do muốn trực tiếp kết nối với hoạt động bán hàng. Quảng cáo truyền hình đang bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các hình thức quảng cáo mới khác, chẳng hạn livestream của các “chiến thần” với doanh số cao, cho phép nhà quảng cáo có thể đếm được bao nhiêu mắt xem, lượt tương tác, lượt mua hàng trong 1 phiên... Một trong những hệ quả rõ ràng nhất là trong năm 2024, nhiều chương trình Home Shopping trên truyền hình đã công bố ngưng hoạt động, bởi số lượng các cuộc gọi quan tâm đến sản phẩm và doanh thu đều không đạt yêu cầu đề ra. Ngoài ra, trên nền tảng số, các doanh nghiệp sản xuất đều có thể tự tổ chức hoạt động quảng cáo, phá vỡ thế độc quyền quảng cáo của truyền hình nói riêng và báo chí nói chung trong thời gian trước.

Sự linh hoạt, dễ dàng trong việc triển khai quảng cáo số cũng là một nguyên nhân ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo truyền hình. Các doanh nghiệp buộc phải đầu tư lớn để sản xuất các TVC hoặc các video tự giới thiệu có dung lượng dài hơn, thường phải nhờ các đơn vị dịch vụ bên ngoài thực hiện, từ khâu lên kịch bản, quay dựng…, phải thay đổi thường xuyên để thu hút khán giả, chưa kể phải xin giấy phép quảng cáo hoặc vượt qua các khâu kiểm duyệt của nhà đài, cùng sự “soi xét” về chất lượng của hàng triệu khán giả xem đài. Trong khi đó, quảng cáo trên mạng xã hội ngoài việc tránh được các bước kiểm duyệt này, doanh nghiệp còn có thể tự sản xuất nội dung, thiết kế và chủ động thời gian “lên sóng” thay vì bị bó buộc trong các khung giờ của nhà đài, giảm bớt sự phụ thuộc vào bên thứ ba. Nếu có bất kỳ phản hồi nào từ công chúng hay sự “thổi còi” của cơ quan quản lý nhà nước về “quảng cáo sai sự thật”, việc chỉnh sửa cũng nhanh chóng, gọn gàng, ít tốn kém, dẫn đến ngân sách quảng cáo được tối ưu hóa, mang lại hiệu quả cao hơn theo kế hoạch đề ra…

Một số giải pháp thu hút khán giả và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế truyền hình trong thời đại số

Mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức, ngành truyền hình vẫn có nhiều thế mạnh để nâng cao chất lượng nội dung và triển khai hoạt động kinh doanh phù hợp trong khuôn khổ quy định pháp luật. Theo đó, có thể chú trọng một số giải pháp nhằm thu hút khán giả và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế truyền hình trong tình hình hiện nay, đó là:

Thứ nhất, đẩy mạnh hoạt động chuyển đổi số, tích hợp “sóng” và “số”.

Số lượng khán giả xem truyền hình theo yêu cầu đang vượt qua số lượng khán giả xem truyền hình tuyến tính, do đó, các đài cần đẩy mạnh hoạt động chuyển đổi số theo hướng đa dạng hóa nội dung, nâng cao trải nghiệm người dùng khai thác tối đa những nội dung có thể chuyển lên nền tảng số. Một trang web mạnh mẽ, đầy đủ và hấp dẫn là điều mà các đài truyền hình cần hướng tới, do đó cần đề ra kế hoạch để hoàn thành những công việc sau: (i) Đẩy mạnh đưa nội dung các tài nguyên, chương trình của đài lên các nền tảng số, sử dụng nền tảng phân tích, xử lý dữ liệu tổng hợp tập trung, ứng dụng trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa hoạt động, tăng dần mức độ tích hợp giữa truyền hình tuyến tính và nền tảng số; (ii) Nghiên cứu, thiết kế phát triển các mô hình sản phẩm thông tin, sản phẩm báo chí số chất lượng cao trên các nền tảng khác nhau để tăng độ tương tác với độc giả, phân phối nội dung thông tin nhanh hơn, rộng hơn và chính xác theo nhu cầu của độc giả; (iii) Ứng dụng các nền tảng số để thu thập, xử lý dữ liệu, đánh giá, dự báo, theo dõi, giám sát chất lượng chương trình và lắng nghe khán thính giả; (iv) Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý, điều hành, ứng dụng các phần mềm để nâng cao tốc độ biên tập, sản xuất tin bài, dễ dàng tác nghiệp từ xa...

Thứ hai, tăng cường các hoạt động marketing và bán hàng.

Các đài truyền hình cần bảo đảm thương hiệu của đài xuất hiện phủ sóng trên nhiều nền tảng phương tiện truyền thông và mạng xã hội để tiếp cận được nhiều khán giả nhất có thể. Dựa trên lịch sử hợp đồng trên hệ thống của đài cũng như tiềm năng hợp tác trong tương lai của khách hàng, xây dựng chính sách ưu đãi về giá bán, chiết khấu đặc biệt, hậu mãi hấp dẫn để giữ sự trung thành. Xây dựng chính sách cho nhóm khách hàng có lịch sử thanh toán tốt bằng cách nới giãn các điều khoản thanh toán. Duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng, chính xác, tạo điều kiện thuận lợi cho các khách hàng ở xa đăng ký quảng cáo.

Thứ ba, nâng cao hiệu quả khai thác tài sản công.

Cơ sở vật chất của đài truyền hình gồm nhà hát truyền hình, phim trường, cụm rạp chiếu phim - vốn được xây dựng để phục vụ các nhu cầu sản xuất chương trình có giao lưu tương tác với khán giả, phục vụ văn hóa, nghệ thuật cho địa phương,… cần được phát huy tối đa công suất và hiệu quả sử dụng của tài sản, bên cạnh việc thực hiện chức năng, nhiệm vụ được nhà nước giao. Chẳng hạn, có thể đấu giá cho các tổ chức, cá nhân thực hiện quyền khai thác tài sản công để cung cấp các dịch vụ tương ứng vào những khoảng thời gian phù hợp. Cách làm này giúp các đài có thêm nguồn thu để bảo trì, bảo dưỡng tài sản, nhanh chóng thu hồi vốn và mang lại các khoản chênh lệch thu - chi lớn để tài trợ cho các kế hoạch phát triển.

Thứ tư, nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí và thu phí một phần nội dung.

Nhiều công ty truyền thông tư nhân đã áp dụng khá thành công mô hình thu phí xem nội dung, do đó, trên cơ sở tài sản có sẵn là nguồn thông tin và chương trình đa dạng, phong phú được thiết kế lại phù hợp trên các nền tảng số khác nhau, các đài truyền hình công có thể vận dụng hợp lý để để triển khai mô hình “thu phí một phần nội dung” nhằm tăng nguồn thu, giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo. Bán nội dung số là hướng đi khó với hầu hết các cơ quan báo chí, nhưng không thể đứng ngoài trước đà giảm nghiêm trọng của doanh thu quảng cáo như hiện nay. Các đài cần chủ động xây dựng nội dung tuyên truyền những thông tin tốt, tích cực, thông tin có kiểm chứng, chuyên sâu nhằm lan tỏa năng lượng tích cực, truyền cảm hứng; cân bằng giữa đưa tin và phân tích, đánh giá, định hướng cho công chúng, tiếp tục thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị.

Thứ năm, thương lượng chặt chẽ hơn về vấn đề bản quyền trong các chương trình liên kết.

Một điều dễ thấy là nhiều chương trình truyền hình thực tế khi phát sóng trên các đài gây được tiếng vang lớn, thu hút được lượng khán giả đông đảo nhưng đến khi phát lại trên các nền tảng số thì không phải là thương hiệu nhà đài gắn vào, mà là của các đối tác liên kết. Kantar Media Vietnam cho biết, họ tin tưởng vào tương lai của ngành truyền hình Việt Nam, vì các đài có nhiều lợi thế mà các kênh tư nhân khó có thể so sánh được. Một kênh truyền hình hay một chương trình truyền hình có lượng khán giả theo dõi nhiều, ví dụ như Chương trình Thời sự lúc 19:00 giờ của VTV1 luôn có ảnh hưởng tới người dân cả nước, bởi tính chính thống được công nhận của các tin tức được phát trên VTV1. Tương tự như Chương trình 60s của HTV đối với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, hay chương trình giải trí của Truyền hình Vĩnh Long ở khu vực Tây Nam Bộ… Các doanh nghiệp có thể lựa chọn mạng xã hội để dễ dàng kết nối quảng cáo với hoạt động bán hàng, tuy nhiên để xây dựng thương hiệu mạnh, khẳng định uy tín trên thị trường, quảng cáo trên truyền hình vẫn là lựa chọn tối ưu. Do đó, một trong những cơ hội mà nhà đài muốn phát triển, gìn giữ thị trường quảng cáo vẫn phải định vị hình ảnh của mình là một định chế cung cấp thông tin tin cậy đối với khán giả. Cần có cơ chế mới, thông thoáng hơn, cho phép cho các đài truyền hình đang có chênh lệch thu - chi lớn có thể mạnh dạn đầu tư mua bản quyền hoặc trực tiếp tham gia sản xuất các chương trình tiềm năng, thay vì đi tìm đối tác liên kết và khi có được những chương trình hay nhất thì lại thuộc về đối tác trên các nền tảng số, không phải là sản phẩm của nhà đài. Bên cạnh đó, việc sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2012 cần hướng đến một chính sách quản lý chung cho mọi hình thức quảng cáo trên tất cả các kênh, để truyền hình nói riêng và báo chí nói chung có cơ hội được cạnh tranh công bằng với các nền tảng số./.