1. Giao tiếp và giao tiếp công vụ

Giao tiếp là hoạt động không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của con người và cũng là hoạt động đặc thù của con người cho công cuộc sinh tồn, là một lĩnh vực của hoạt động giao tiếp xã hội, xây dựng trên cơ sở những nguyên tắc và quy luật giao tiếp chung và thực hiện theo những cách thức nhất định. Giao tiếp công vụ được xác định trong “phạm vi hành chính” tức là nhằm mục tiêu thực thi công vụ, được thực hiện bởi công chức và thường là trong các công sở, trên cơ sở các quy trình, thủ tục hành chính theo luật định.

Muốn giao tiếp tốt trong thực thi công vụ, ngoài việc thực hiện tốt các kỹ năng: nghe, nói, đọc, viết, phản hồi, còn cần phải có những hành vi phi ngôn ngữ cho thích hợp với từng hoàn cảnh cụ thể. Những hoạt động đó liên quan đến ứng xử trong 2 mối quan hệ cơ bản, đó là: quan hệ trong nội bộ cơ quan hành chính (giữa cấp trên với cấp dưới và giữa cán bộ công chức với nhau trong quá trình cộng tác, phối hợp thực thi,...); quan hệ giữa cơ quan hành chính và cán bộ công chức với tổ chức, công dân,...

Đặc điểm cơ bản của giao tiếp công vụ gồm: định hướng thực thi công vụ, công khai, liên tục, phản ánh cơ cấu quyền lực trong tổ chức, tương tác: mang tính hai chiều, đa dạng về hình thức thể hiện, văn bản là công cụ chính thức quan trọng nhất, được sử dụng chính thức và rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

- Đối với cán bộ, công chức, giao tiếp cho phép nắm bắt thông tin, hiểu biết về nhiệm vụ và trông đợi của tổ chức đối với họ, tương tác với đồng nghiệp. Giao tiếp giúp mỗi cá nhân tạo được thiện chí từ những người đồng hành trong quá trình làm việc. Trong trường hợp đó, giao tiếp đạt được nghĩa của giao thiệp - tương tác một cách thiện chí và tạo ra sự thiện chí.

Trong mối quan hệ với công dân, hoạt động tiếp dân được quy định để: giải quyết các thủ tục hành chính đáp ứng các nhu cầu chính đáng, hợp pháp của công dân và tổ chức; giải quyết khiếu nại, tố cáo; trợ giúp pháp lý; tiếp nhận các kiến nghị; thực hiện hoạt động hòa giải.

- Đối với nhà lãnh đạo quản lý, giao tiếp là một trong những công cụ điều hành hoạt động của cơ quan, tổ chức.

2. PR và PR chính phủ

PR (public relations) được hiểu theo nghĩa chung nhất là quan hệ công chúng.

- Theo góc độ giao tiếp - truyền thông:

+ Trong cuốn Bách khoa Toàn thư thế giới có nêu: “PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”.

+ Trong cuốn Phá vỡ bí ẩn PR, tác giả Frank Jefkins cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

+ Viện Nghiên cứu Quan hệ công chúng Anh - IPR quan niệm: “Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan”.

Từ các quan niệm trên có thể thấy, theo góc độ giao tiếp truyền thông PR được nhấn mạnh ở 3 điểm: PR được coi là loại hình giao tiếp/truyền thông có đối tượng công chúng riêng; không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá mà liên quan đến quan hệ nhiều chiều; các chương trình, chiến dịch của PR được xác định mục tiêu rõ ràng.

- Theo góc độ đồng nhất khái niệm PR với các chức năng nổi trội của nó, theo Đại Hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mê-xi-cô tháng 8-1978, “PR được hiểu là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Còn theo World Business Encyclopedia: “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức/cá nhân với một hay nhiều nhóm được gọi là công chúng”.

Nếu so sánh PR với các thuật ngữ có liên quan như quảng cáo, marketing, xúc tiến thương mại, họp báo, tuyên truyền, vận động, thuyết phục, vận động,... có thể thấy trên thực tế, các hoạt động trên đây và PR có các điểm chung là đều chỉ một dạng hoạt động; nhằm thiết lập và duy trì sự kết nối với công chúng của tổ chức thông qua các hoạt động truyền thông; nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm; nhằm tác động và điều chỉnh nhận thức và hành động của công chúng. Vì thế, PR có thể được chia thành hai nhóm: nhóm liên quan đến hoạt động kinh doanh, có mục đích thương mại (gồm: quảng cáo, marketing, xúc tiến thương mại,…); nhóm liên quan đến hoạt động hành chính và chính trị (gồm: dân vận, tuyên truyền, vận động).

Tuy nhiên, PR là một nỗ lực tổng hợp và hệ thống, mang đặc điểm của một tiến trình hơn so với giao tiếp, quảng cáo mà chủ thể thực hiện PR là chính cơ quan, tổ chức đó, hướng công chúng tới tổng thể tổ chức thay vì một hoặc một vài sản phẩm hay dịch vụ.

Từ các lập luận trên, có thể quan niệm: PR là những nỗ lực giao tiếp có hệ thống, có kế hoạch của một cá nhân hay tổ chức nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực về tổ chức và thiết lập, duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với công chúng của nó. Xét về bản chất, PR là một quá trình gồm những đặc điểm: Một là, PR gắn với thông tin, giao tiếp và quản lý vì bản chất của giao tiếp gắn với thông tin. Tuy nhiên, không nên nhầm lẫn PR là giao tiếp. Giao tiếp là một phần hoạt động của các tổ chức, tuy nhiên, giao tiếp có thể diễn ra một cách ngẫu hứng, tự phát. Trong khi đó, PR là giao tiếp mang tính chủ động, có mục đích rõ ràng, có hệ thống, và được quản lý. Hơn nữa, giao tiếp, kể cả giao tiếp công vụ cũng có thể diễn ra kiểu độc thoại, một chiều, trong khi PR, nỗ lực lại tập trung vào đối thoại. Bên cạnh đó, PR cũng không đơn thuần là thuyết phục vì thuyết phục chỉ hướng tới vận động, thuyết phục công chúng làm cái mà tổ chức muốn. Hai là, PR gắn với công chúng. Công chúng của PR được hiểu là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ. Ví dụ như: khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức chính phủ và báo chí... Thêm vào đó, PR gắn với quản lý hình ảnh của cá nhân và tổ chức.

Về PR chính phủ, nói một cách khái quát, PR chính phủ hoạt động PR trong lĩnh vực quản lý hành chính nhà nước. Đó là những nỗ lực giao tiếp có hệ thống, có kế hoạch của người có thẩm quyền hay cơ quan hành chính nhà nước nhằm thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa Nhà nước với nhân dân.

Các hoạt động PR cụ thể trong chính phủ bao gồm: đặt tên tổ chức; thiết lập và duy trì mạng lưới: tiếp xúc với công dân, doanh nghiệp; thực hiện các cuộc viếng thăm, các câu lạc bộ,... ; thể hiện trách nhiệm xã hội (hoạt động từ thiện, quyên góp, tổ chức hiến máu nhân đạo); cung cấp thông tin - phát ngôn: dạng văn bản (theo quy định về thẩm quyền, hình thức,...) hoặc dạng khẩu ngữ (các tuyên bố, đối thoại,...); thiết kế các hình ảnh (lô-gô, thiết kế kiến trúc trụ sở); giải quyết hoặc quản lý khủng hoảng. Tất cả những hoạt động trên đều nhằm thông tin đến người dân về hoạt động của chính phủ, nâng cao hình ảnh và uy tín của chính phủ; thuyết phục, vận động người dân tham gia các hoạt động của chính phủ cũng như quan hệ báo chí, quản lý thông tin.

Đối với hoạt động quản lý hành chính nhà nước, PR có những vai trò quan trọng bởi PR được xem như là một công cụ chiến lược để hạn chế nguy cơ chủ quan trong không ít các chính phủ và không ít các tình huống cụ thể, chính phủ có thể nhầm tưởng rằng mình đang hành động một cách hợp lý nhất để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu công dân. Tuy nhiên, điều đó có thể chỉ là ý chí chủ quan.

Thêm vào đó, có thể có sự xung đột về mục tiêu cũng như cách thức thực hiện mục tiêu trong hệ thống hành pháp. PR là hình thức công khai các tiến trình, các ý tưởng và sáng kiến, cho phép giảm thiểu sự chống đối, tăng cường phản biện, và sự ủng hộ khi chương trình, chính sách, được đưa vào thực tế, và do vậy, hạn chế được các nguy cơ về các “vấn đề”, thậm chí khủng hoảng. Nói cách khác, PR là một cách để nhận diện sự khác biệt, ghi nhận các quan điểm và định hướng mục tiêu và các giá trị hợp lý nhất trong khuôn khổ hợp pháp.

Hơn nữa, quan niệm cho rằng chính phủ là duy nhất, là đương nhiên - đang có thể dần trở thành ngộ nhận. Công cuộc cải cách, đổi mới chính phủ trên thế giới đang chỉ ra một thực tế quan trọng là vai trò của chính phủ không thay đổi, tuy nhiên cách thức thực hiện vai trò đó đang phải thay đổi cho thích ứng với xu thế phát triển, theo đó, khu vực tư (như ở một số quốc gia phát triển như Anh và Mỹ) có thể tham gia chia sẻ đảm nhiệm vai trò của chính phủ với tư cách là đối thủ cạnh tranh, là đối tác và thậm chí là hình mẫu ở một số khía cạnh hoặc kỹ thuật quản lý. Chính sự hiện diện và năng lực của khu vực tư này đã tác động và góp phần làm thay đổi cách thức thực hiện vai trò của chính phủ, buộc nó phải thừa nhận và tính đến khu vực tư. Do vậy, để tăng cường năng lực cạnh tranh cho chính phủ thì chính trong nội bộ chính phủ cũng cần có tinh thần “cạnh tranh”. Nói cách khác, PR đang dần trở thành một lẽ tự nhiên khi các đơn vị trong nội bộ chính phủ và chính phủ, với tư cách tổng thể, đều cần PR để khẳng định vị thế và ưu thế của mình.

Ngoài ra trong các hoạt động của PR chính phủ còn có sự tương tác đặc biệt quan trọng bởi công chúng của chính phủ là toàn xã hội. Nếu hoạt động Chính phủ không hiệu quả có thể tạo nên khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng niềm tin. Do vậy, PR - với tư cách là công cụ nhằm tăng cường “đối thoại” trong quản lý hành chính nhà nước đóng vai trò quan trọng.

PR là một phần không thể thiếu trong quản trị chiến lược trong chính phủ để xây dựng và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa chính phủ và công chúng nhằm tăng cường hiểu biết qua lại, hỗ trợ và đồng thuận, tiết kiệm và giảm xung đột.

Như vậy để hoạt động PR chính phủ đạt hiệu quả, những người làm công tác PR, nhất là nhóm PR về chính trị như tuyên truyền, vận động, thuyết phục rất cần rèn luyện thành thục những kỹ năng giao tiếp cơ bản như: nghe, nói, đọc, viết, phản hồi và biết sử dụng các hành vi phi ngôn ngữ phù hợp với điều kiện hoàn cảnh, làm cơ sở cho hoạt động PR chính phủ đạt hiệu quả./.