Truyền thông những “câu chuyện Việt Nam” trong hoạt động quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài

Ngày 27-1-2026, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 173/QĐ-TTg ban hành Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, giai đoạn 2026 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045 (Chiến lược). Chiến lược xác định truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài không chỉ là hoạt động thông tin, tuyên truyền đơn thuần mà là “công cụ mềm” có ý nghĩa chiến lược, phục vụ trực tiếp cho phát triển đất nước, gắn chặt với các mục tiêu dài hạn đến năm 2045.

Một điểm mới quan trọng của Chiến lược là lần đầu tiên đặt ra yêu cầu xây dựng nội dung và thông điệp truyền thông. Trong đó, xác định các trụ cột chính tạo nên hình ảnh Việt Nam; xây dựng hệ thống thông điệp truyền thông trọng tâm, trọng điểm; linh hoạt điều chỉnh theo từng giai đoạn, từng thị trường và từng nhóm công chúng; khai thác các “câu chuyện Việt Nam” - là những câu chuyện, hình mẫu, nhân vật, sự kiện, sáng kiến, sản phẩm tiêu biểu trên các lĩnh vực để lan tỏa hình ảnh đất nước và xây dựng bộ nhận diện hình ảnh quốc gia Việt Nam⁽¹⁾. Đồng thời, xác định rõ các nhiệm vụ, giải pháp, nhằm “không chỉ đáp ứng yêu cầu cấp thiết của công tác thông tin đối ngoại trong bối cảnh mới, mà còn đánh dấu một bước chuyển quan trọng trong tư duy xây dựng thương hiệu quốc gia, khi Việt Nam chủ động, bài bản và dài hạn hơn trong việc kể câu chuyện của mình với thế giới”⁽²⁾.

Trong bối cảnh mới, khi nhiệm vụ quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài được xem là một trong những nội dung trọng yếu của công tác thông tin đối ngoại, bảo đảm tính chiến lược, tầm nhìn dài hạn và thực hiện trên quy mô toàn diện, việc bám sát hệ thống cơ sở lý luận của ngành truyền thông để đề xuất những “lát cắt” cụ thể - mô hình truyền tải các “câu chuyện Việt Nam” đến với công chúng thế giới là việc làm vừa mang tính lý luận vừa gắn liền với thực tiễn.

Cơ sở lý luận cho việc khai thác các “câu chuyện Việt Nam”

Mô hình “Thuyết phục” và “Tường thuật” trong truyền thông

Aristotle đề xuất mô hình thuyết phục với trọng tâm là ba thành tố gồm người nói - công chúng - thông điệp⁽³⁾. Sau này, một số học giả đã phát triển lý thuyết Thuyết phục với 5 thành tố chính: 1- Các yếu tố của nguồn tin/chủ thể truyền thông (như những đặc trưng bởi thuộc tính sinh học, đặc điểm xã hội, đặc điểm hành vi); 2- Các yếu tố của công chúng với những đặc điểm nhân khẩu học của người nhận (gồm tính cách, giới tính, địa vị xã hội, trí thông minh, sự tham gia…); 3- Các yếu tố của kênh truyền (tạo nên bối cảnh giao tiếp, do vậy luôn cần sự lựa chọn phù hợp); 4- Các yếu tố của thông điệp (cách truyền đạt, lập luận, hàm lượng tích/tiêu cực, lời kêu gọi cảm xúc/không cảm xúc…); 5- Các yếu tố của tình huống (như tiếng ồn, sự mất tập trung, những mối quan tâm khác nhau của người nhận…)⁽⁴⁾.

Cùng với lý thuyết Thuyết phục, mô hình Tường thuật của Walter Fisher đề xuất 2 nguyên tắc cơ bản để kể các câu chuyện là sự mạch lạc (coherence) và tính chân thật (fidelity)⁽⁵⁾. Sự mạch lạc là cùng với làm nổi bật các nhân vật chính, một câu chuyện thu hút cần có các lập luận chặt chẽ. Tính chân thật là ngoài việc cung cấp thông tin bối cảnh, những câu chuyện truyền cảm hứng cần tích hợp các thông điệp cụ thể, nhằm định hướng quan điểm, thái độ hoặc hành vi đúng đắn cho người nghe.

Như vậy, mỗi mô hình sáng tạo thông điệp đều có ưu điểm riêng. Nếu kết hợp đồng thời cả mô hình Thuyết phục và mô hình Tường thuật trong việc xây dựng các “câu chuyện Việt Nam”, sẽ phát huy được thế mạnh tổng hợp, góp phần nâng cao hiệu quả truyền tải nội dung, nhằm thực hiện nhiệm vụ quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài.

Mô hình “câu chuyện Việt Nam” tích hợp Tường thuật và Thuyết phục

Thứ nhất, nguồn phát/chủ thể truyền thông. Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, giai đoạn 2026 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045 định hướng cụ thể: “Hợp tác với các đối tác truyền thông nước ngoài, kiều bào, chuyên gia và người có ảnh hưởng (KOLs) quốc tế nhằm lan tỏa hình ảnh Việt Nam; ưu tiên lựa chọn các đối tác truyền thông nước ngoài có quan điểm, hoạt động ủng hộ Việt Nam; phát huy vai trò của kiều bào, chuyên gia uy tín có đóng góp cho sự phát triển của đất nước và mạng lưới KOLs quốc tế có định hướng cụ thể”⁽⁶⁾. Có thể thấy quan điểm về việc thu hút nguồn phát/chủ thể truyền thông đã được mở rộng, không chỉ là cá nhân, tập thể, tổ chức uy tín trong nước (cơ quan báo chí, người phát ngôn, các cá nhân có tầm ảnh hưởng như KOLs), mà còn là những cá nhân, tập thể, tổ chức quốc tế. Điều này phù hợp với xu thế phát triển của thời đại toàn cầu hóa, khi biên giới giữa các quốc gia “mờ” hơn, khi công chúng quốc tế có nhiều cơ hội giao lưu, trải nghiệm, học hỏi trong một môi trường “phẳng” hơn, liên văn hóa và đa văn hóa hơn.

Thứ hai, đối tượng tiếp nhận. Với truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, đối tượng tiếp nhận chủ yếu là công chúng quốc tế - bao gồm công dân các quốc gia, người Việt Nam định cư ở nước ngoài, lưu học sinh, sinh viên người Việt đang sinh sống và học tập ở nhiều quốc gia - với những đặc điểm đặc thù, tương ứng với môi trường địa lý, văn hóa và nhu cầu khác nhau.

Thứ ba, kênh truyền tải. Hệ sinh thái truyền thông số với sự kết hợp sử dụng đồng thời nhiều kênh trung chuyển khác nhau, gồm các kênh trực tiếp và trực tuyến, kênh chính thống (phương tiện truyền thông đại chúng) và kênh truyền thông liên cá nhân (phương tiện truyền thông xã hội, diễn đàn, website, blog…). Việc sử dụng hệ sinh thái kênh truyền để đăng phát và phân phối nội dung là xu thế tất yếu của thời đại số, ở đó các “câu chuyện Việt Nam” có điều kiện thuận lợi để tiếp cận công chúng đa dạng,.

Thứ tư, xây dựng thông điệp nội dung. Sự mạch lạc (được kiến tạo bởi nhiều tuyến bài đa chiều, nhất quán với hệ thống nhân vật xuyên suốt, trong các bối cảnh, tình huống khác nhau) có thể được củng cố bằng các dữ liệu, số liệu phù hợp với câu chuyện. Sự chân thật (các nhân chứng, địa phương, sản vật có địa chỉ rõ ràng, đúng sự thật; những dữ liệu, con số, báo cáo chính thức, tin cậy, được công bố rộng rãi) kết hợp với sự  mạch lạc, sẽ giúp các “câu chuyện Việt Nam” được kể một cách lôi cuốn, truyền cảm hứng hơn.

Thứ năm, những yếu tố của tình huống. Thời điểm, sự kiện, hiện tượng... chính là các ngữ cảnh, bối cảnh phù hợp để kể những câu chuyện. Khi câu chuyện được công bố vào đúng thời điểm, khả năng thu hút sự chú ý đối với công chúng nói chung, đặc biệt với đối tượng mà thông điệp đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu sẽ cao hơn, bởi, bản thân người nhận chủ động dành sự quan tâm tới câu chuyện hơn từ trước đó.

Vận dụng vào thực tiễn xây dựng nội dung và thông điệp truyền thông, đáp ứng hoạt động thông tin đối ngoại

Một là, về nguồn phát/chủ thể truyền thông từ nguồn lực trong nước và nguồn lực quốc tế. Với nguồn lực trong nước, cùng với truyền thông đại chúng trong vai trò là cơ quan ngôn luận và diễn ngôn chính thống của các lãnh đạo cấp cao, những “câu chuyện Việt Nam” như thông tin về các tấm gương điển hình, các thành tựu quốc gia… cần được lan tỏa khéo léo thông qua các KOLs có uy tín, có tầm ảnh hưởng với cộng đồng. So với những diễn ngôn chính thống, việc xây dựng “câu chuyện Việt Nam” nhằm thông tin tới công chúng quốc tế về tình hình trong nước nếu được các KOLs người Việt chia sẻ, sẽ gần gũi, thân thiện và thuyết phục hơn. KOLs có thể là các chuyên gia, nhà khoa học có kiến thức chuyên sâu về từng lĩnh vực, người nổi tiếng trong các hoạt động văn hóa - nghệ thuật - giải trí, hoặc là những công dân Việt Nam điển hình, tiêu biểu, được cộng đồng biết tới và công nhận. Với nguồn lực quốc tế, bao gồm các hãng truyền thông thế giới, người Việt Nam ở nước ngoài, các chuyên gia và cá nhân có tầm ảnh hưởng... Đây là những nhân tố quan trọng thúc đẩy quảng bá các “câu chuyện Việt Nam” rộng hơn, xa hơn. Với lợi thế hoạt động trực tiếp tại địa bàn nước ngoài; am hiểm địa lý; đồng điệu về ngôn ngữ, văn hóa, các nguồn lực quốc tế hướng tới công chúng sở tại thuận lợi hơn, có nhiều cơ hội trong tìm hiểu, nắm bắt thói quen, nhu cầu của từng đối tượng công chúng cụ thể. Việc thu hút được sự hưởng ứng, hỗ trợ của các nguồn lực quốc tế sẽ thúc đẩy hoạt động quảng bá các “câu chuyện Việt Nam” phát triển mạnh mẽ, có hiệu quả thiết thực hơn.

Hai là, về công chúng quốc tế, tùy thuộc vào tính chất của thông điệp, cần xác định rõ đối tượng tiếp nhận cụ thể. Với công chúng quốc tế là công dân ở những quốc gia có nhiều khác biệt so với Việt Nam (về địa lý, múi giờ, thời tiết, văn hóa…), nhu cầu tiếp nhận thông tin quốc tế của nhóm đối tượng này sẽ khác biệt nhiều hơn so với nhóm công chúng đến từ các quốc gia có nhiều điểm tương đồng. Do vậy, để việc truyền tải các “câu chuyện Việt Nam” hiệu quả, cần xây dựng chiến lược rõ ràng. Các quyết định hành động cần dựa trên cơ sở dữ liệu mang tính chỉ báo để định hướng thiết lập nội dung cho phù hợp, thu được hiệu quả tốt. Bên cạnh đó, mỗi nhóm công chúng sẽ có nhu cầu khác nhau, vì vậy việc khảo cứu cơ sở dữ liệu là nhằm xác nhận rõ nhu cầu cụ thể của từng đối tượng. Chẳng hạn, với khách du lịch - những người có tiềm năng thu hút khám phá, trải nghiệm, tham quan danh lam thắng cảnh Việt Nam, các câu chuyện phù hợp là truyền tải những thông tin liên quan đến văn hóa, lịch sử, di tích, tín ngưỡng, phong tục, tập quán, con người, ẩm thực và sản vật địa phương.

Ba là, về kênh truyền tải các “câu chuyện Việt Nam” tới công chúng quốc tế trong bối cảnh thời đại số, việc xây dựng hệ sinh thái truyền thông số - bao gồm các kênh trực tiếp và trực tuyến - là sự thích ứng phù hợp và tất yếu, đáp ứng chiến lược chuyển đổi số quốc gia. Cùng với việc lan tỏa các “câu chuyện Việt Nam” trên phương tiện truyền thông đại chúng, truyền thông xã hội đã và đang trở thành một công cụ tiếp nhận thông tin quan trọng trong đời sống nhân dân. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để lan tỏa những “câu chuyện Việt Nam” dễ dàng nhận được sự hỗ trợ quảng bá của người sử dụng trên đa nền tảng. Có thể thấy nhiều câu chuyện liên quan đến các dịp đại lễ của đất nước được chia sẻ rộng rãi, lan tỏa hết sức nhanh chóng trong hệ thống đan xen của nhiều kênh truyền thông. Chẳng hạn, hình ảnh người dân xếp hàng chờ đợi xuyên đêm để được xem diễu binh chào mừng Ngày Quốc khánh 2-9; những câu chuyện hồi ức chiến đấu đầy cảm xúc của các cựu chiến binh… được ghi lại và chia sẻ trên nhiều diễn đàn truyền thống xã hội đã tạo nên những hiệu ứng to lớn. Cùng với đó, thông qua một hệ sinh thái truyền thông kết hợp trực tiếp và trực tuyến, nhiều câu chuyện đa chiều, cảm động, chân thực đã được lan tỏa, “bao phủ” môi trường số, tạo nên những “câu chuyện Việt Nam” rất đáng tự hào.

Bốn là, về xây dựng thông điệp cho các “câu chuyện Việt Nam”, việc áp dụng kết hợp mô hình Thuyết phục với mô hình Tường thuật sẽ giúp tạo ra những nội dung không chỉ mạch lạc, lôgic với góc nhìn đa chiều mà còn tái hiện chân thực, sâu sắc, kết nối nhiều mạch ngầm thực tiễn lịch sử. Chẳng hạn, các tuyến truyện dài kì về chân dung những con người Việt Nam điển hình; những miền đất văn hiến; các danh nhân văn hóa; các di tích, chứng tích lịch sử; những đặc sản địa phương độc đáo… được khắc họa đậm nét, tôn lên hình ảnh một Việt Nam truyền thống mà hiện đại, đậm đà bản sắc gắn liền với hội nhập, giao lưu, tạo ấn tượng mạnh với bạn bè quốc tế. Bên cạnh tính chân thật, sự thuyết phục còn được củng cố, gia tăng khi kết hợp với các thông tin mang tính dữ liệu (được trích dẫn từ các báo cáo có nguồn uy tín, giữ vai trò khảo cứu và thu thập chủ chốt). Tuy nhiên, việc khai thác sử dụng các thông tin mang tính dữ liệu, số liệu trong các “câu chuyện Việt Nam”, luôn phải tuân thủ những quy định, nguyên tắc bảo mật thông tin, trong khuôn khổ pháp luật.

Năm là, về các yếu tố tình huống, việc kết hợp giữa mô hình Thuyết phục và mô hình Tường thuật trong xây dựng các thông điệp cung cấp một góc nhìn thú vị, gợi mở khả năng tận dụng những lợi thế về thời điểm, sự kiện, bối cảnh phù hợp để truyền đi các câu chuyện đậm “chất Việt”. Thông tin được truyền tải tới công chúng đúng thời điểm sẽ gia tăng cơ hội tiếp nhận. Bởi, thời điểm diễn ra sự kiện thường tiềm ẩn tính trào lưu, thu hút và thúc đẩy sự chú ý của công chúng hướng đến những dòng thông tin chủ lực đang lan truyền trong môi trường truyền thông, do đó, yếu tố tình huống liên quan đến sự hiện hữu của các sự kiện khách quan, về căn bản, đã tích tụ từ trước một nguồn năng lượng thúc đẩy sự quan tâm của cộng đồng.

Một số lưu ý về xây dựng nội dung và thông điệp truyền thông, đáp ứng hoạt động thông tin đối ngoại

Một là, đề tài cho các câu chuyện luôn xuất phát từ cuộc sống và có thể vô cùng giản dị, gần gũi. Hình ảnh thiên nhiên, đất nước và con người Việt Nam được kể qua các “câu chuyện Việt Nam” dễ gây thiện cảm và hấp dẫn công chúng thông qua những lát cắt đời thường. Chẳng hạn, vừa qua truyền thông xã hội đã lan tỏa hình ảnh một người phụ nữ dân dã, niềm nở, hiếu khách, giao tiếp với khách du lịch quốc tế tại Nha Trang bằng tiếng Anh lưu loát và rất thú vị qua đọc rap, đã thu hút gần 40 triệu lượt xem trên internet, “gây sốt” toàn cầu⁽⁷⁾. Người tạo ra và lan tỏa câu chuyện này là một khách du lịch người nước ngoài. Bên cạnh phát huy vai trò tiếng nói khách quan của người nước ngoài về “câu chuyện Việt Nam”, việc tuyên truyền, nâng cao nhận thức, ý thức của công dân - công chúng trong nước, bắt đầu từ những câu chuyện giản dị hàng ngày, chính là cách củng cố hình ảnh quốc gia, lan tỏa những nét đẹp về đất nước và con người trong một bức tranh tổng thể của Việt Nam.

Hai là, Việt Nam có một nền văn hóa phong phú, đa dạng với nhiều di sản văn hóa vật thể và phi vật thể đã được Tổ chức Văn hóa, Khoa học và Giáo dục Liên hợp quốc (UNESCO) công nhận. Nếu các địa danh du lịch - lịch sử gắn liền với các di sản văn hóa vật thể, thì các di sản văn hóa phi vật thể, như nhã nhạc cung đình, cồng chiêng Tây Nguyên, quan họ Bắc Ninh, ca trù, hát xoan, đờn ca tài tử… lại thổi hồn cho những “câu chuyện Việt Nam” thêm sâu sắc, lãng mạn, giàu chất thơ và nhạc; qua đó thúc đẩy “Hội nhập quốc tế về văn hoá ngày càng được mở rộng, góp phần nâng cao tiềm lực, vị thế, uy tín, sức mạnh mềm của quốc gia”⁽⁸⁾. Việc khai thác các “câu chuyện Việt Nam” dựa trên mạch nguồn di sản là một thế mạnh không thể bỏ qua.

Ba là, từ góc độ giáo dục và đào tạo nhằm nâng cao nhận thức cho công dân nói chung, thế hệ trẻ nói riêng về ý thức phát triển văn hóa được xác định là một giải pháp có tầm nhìn chiến lược. Bởi, lực lượng đông đảo công dân trẻ chính là nguồn lực con người quan trọng để thiết lập mạng lưới lan tỏa những “câu chuyện Việt Nam” đa dạng, nhiều chiều và hiệu quả. Với sự năng động, sáng tạo, có kỹ năng số… trong kỷ nguyên mới, thế hệ trẻ Việt Nam chính là những những nhân tố quan trọng trong một mạng lưới quảng bá rộng khắp các thông điệp về Việt Nam ra thế giới.

Nghị quyết 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam, Quyết định số 173/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ban hành Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, giai đoạn 2026 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045 mở ra cơ hội và tiềm năng phát triển cho các hoạt động truyền thông đối ngoại. Việc kể các “câu chuyện Việt Nam” đóng góp một vị trí đáng kể trong việc truyền thông hình ảnh quốc gia tới công chúng quốc tế, cần tiếp tục có sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong thực tiễn triển khai, để đạt được hiệu quả tối ưu và toàn diện./.

------------------------------

(1) Quyết định số 173/QĐ-TTg, ngày 27-1-2026, của Thủ tướng Chính phủ, phê duyệt Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045
(2) Bùi Hoài Sơn: “Chủ động kể câu chuyện của Việt Nam ra thế giới”, Báo Văn hóa, ngày 6-2-2026, https://baovanhoa.vn/bao-chi/chu-dong-ke-cau-chuyen-cua-viet-nam-ra-the-gioi-203035.html
(3) I. Stucki và F. Sager: “Aristotelian framing: logos, ethos, pathos and the use of evidence in policy frames” (tạm dịch: Khung lý luận Aristoteles: logos, ethos, pathos và việc sử dụng bằng chứng trong các khung chính sách), Springer Nature Link, 2018, t. 51, pp. 373-385
(4) I. Ajzen: “Persuasive Communication Theory in Social Psychology: A Historical Perspective” (tạm dịch: Lý thuyết truyền thông thuyết phục trong tâm lý học xã hội: Một góc nhìn lịch sử), Influencing Human Behavior, Sagamore Publishing, 1992, pp. 1 - 27
(5) W. R. Fisher: “Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action” (tạm dịch: Giao tiếp của con người như một hình thức tự sự: Hướng tới một triết lý về lý trí, giá trị và hành động), Philosophy & Rhetoric, 1989, pp. 71 - 74
(6) Quyết định số 173/QĐ-TTg, ngày 27-1-2026, của Thủ tướng Chính phủ, phê duyệt Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045
(7) Tú Nguyễn: “Lời rao của người bán rong ở Nha Trang hút 40 triệu lượt xem,” Báo VnExpress, ngày 9-3-2026, https://vnexpress.net/loi-rao-cua-nguoi-ban-rong-o-nha-trang-hut-40-trieu-luot-xem-5047473.html
(8) Nghị quyết số 80-NQ/TW, ngày 7-1-2026, của Bộ Chính trị, về phát triển văn hóa Việt Nam