Tạp chí Cộng sản điện tử có cuộc trao đổi với Phó Tổng Cục trưởng Tổng Cục Du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) Hà Văn Siêu, về vấn đề này.

Phóng viên (PV): Xin đồng chí cho biết vai trò của thương hiệu điểm đến với du lịch Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và trước sức ép cạnh tranh về điểm đến trên thế giới?

Phó Tổng Cục trưởng Tổng Cục Du lịch Hà Văn Siêu: Du lịch là một trong những cơ sở để nhận diện lớn thương hiệu quốc gia. Hình ảnh về đất nước, con người thông qua các chương trình và trải nghiệm du lịch là một trong những con đường ngắn nhất thể hiện hình ảnh thương hiệu của một đất nước. Vì thế, việc phát triển và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam không chỉ có ý nghĩa với ngành du lịch mà có vai trò rất quan trọng đối với hình tượng quốc gia nói chung.

Du lịch đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng đối với các nền kinh tế trên phạm vi toàn cầu. Sự gia tăng nhanh chóng, đều đặn của du lịch trên phạm vi toàn cầu chính là động lực hướng đích để các quốc gia gia tăng sức cạnh tranh, thu hút các luồng khách. Các quốc gia, điểm đến trong bối cảnh hiện nay đang vừa cần hội nhập, vừa cần khẳng định sự khác biệt để cạnh tranh và bứt phá. Các điểm đến trên khắp thế giới đang ngày càng nhận thấy giá trị của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như một công cụ trong cạnh tranh quốc tế. Các quốc gia đều nỗ lực xây dựng thương hiệu du lịch với mục đích tạo khả năng phân biệt và nhận dạng cho điểm đến một cách rõ ràng, tối ưu nhất để thu hút hiệu quả và bền vững các thị trường khách du lịch quốc tế. Do vậy, phát triển thương hiệu điểm đến trong bối cảnh hiện nay sẽ giúp định vị du lịch Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Các tổ chức du lịch thế giới đều dự báo về sự chuyển dịch luồng khách sang khu vực châu Á - Thái Bình Dương trong những thập kỷ tới, đặc biệt sẽ là sự trỗi dậy của khu vực Đông Nam Á. Sự hình thành của Cộng đồng kinh tế ASEAN là một thực tế giúp khu vực ASEAN hợp tác và tăng trưởng. Về du lịch cũng đang hướng tới hình thành cơ chế điểm đến chung, các sản phẩm du lịch chung, tuyến du lịch chung. Đây cũng là sức ép đòi hỏi du lịch Việt Nam phải có những đặc điểm riêng, được nhìn nhận rõ ràng giữa cộng đồng điểm đến chung này.

Thương hiệu được hình thành từ thực tế của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, từ các yếu tố tiềm năng được phát huy tối đa. Việc phát triển và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam cũng là động lực tích cực để khuyến khích và quản lý chất lượng sản phẩm du lịch, góp phần tăng cường tính chuyên nghiệp của hoạt động du lịch và tạo dựng hình ảnh tích cực và bền vững cho du lịch Việt Nam.

Bên cạnh việc phát triển thương hiệu điểm đến Du lịch Việt Nam thì việc thúc đẩy phát triển thương hiệu các điểm đến là các vùng du lịch, là các địa phương, địa danh cũng rất quan trọng, đóng góp vai trò tạo dấu ấn, sự ghi nhận trong các thị trường khách, góp phần củng cố thương hiệu điểm đến chung Việt Nam.

PV: Thời gian qua, thương hiệu du lịch Việt Nam chưa thực sự rõ nét, các hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam chưa thực sự thống nhất về định hướng, thông điệp, nội dung do chưa có Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch. Đồng chí nhận định ra sao về vấn đề này?

Phó Tổng Cục trưởng Tổng Cục Du lịch Hà Văn Siêu: Phát triển thương hiệu đòi hỏi một quá trình lâu dài, một quá trình quản lý bài bản có tính thống nhất, tính liên tục và tính chiến lược. Du lịch là một ngành dịch vụ nên phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố và trải nghiệm thực tiễn tại chỗ. Một lần không hài lòng của du khách có thể làm thay đổi đáng kể thương hiệu của dịch vụ. Du lịch lại cũng là một ngành có tính tổng hợp, tính liên ngành, liên vùng, tính xã hội hóa cao. Trải nghiệm của khách du lịch tại điểm đến mang lại hình ảnh tích cực, tạo dần thương hiệu không chỉ bởi các dịch vụ du lịch mà còn của môi trường, an ninh trật tự xã hội, ứng xử của cộng đồng, cũng như các dịch vụ khác mà khách sử dụng trong thời gian tại điểm đến. Như vậy thì việc phát triển thương hiệu du lịch ngoài một kế hoạch chiến lược của ngành du lịch, sự tập trung phát huy các thế mạnh tiềm lực, tăng cường chất lượng dịch vụ, quảng bá hiệu quả thì còn phụ thuộc vào rất nhiều ngành, lĩnh vực và cả cộng đồng.

Nói riêng về ngành du lịch, từ năm 2000, Chương trình Hành động quốc gia về du lịch được Thủ tướng Chính phủ cho phép triển khai và cùng với đó là Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia, đã có nhiều hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước được thực hiện, từng bước đưa hình ảnh du lịch Việt Nam đến với các thị trường quốc tế. Ngoài việc tham dự các hội chợ quốc tế quan trọng hằng năm, nhiều đợt xúc tiến tại các thị trường trọng điểm đã được tổ chức rầm rộ, các sự kiện tuần lễ văn hóa, tuần lễ ẩm thực..., du lịch Việt Nam cũng đã thực hiện quảng cáo và đưa tin du lịch trên các kênh truyền hình có uy tín thế giới như CNN, BBC… Kết quả thực hiện các chương trình này đã thúc đẩy thu hút được các thị trường khách tăng trưởng liên tục.

Tuy nhiên, các hoạt động phát triển thương hiệu cho đến nay vẫn còn khá rời rạc. Mặc dù các hoạt động xúc tiến quảng bá giai đoạn từ trước đến nay đều có mục đích là giới thiệu được các giá trị tích cực về du lịch Việt Nam. Do chưa có một chiến lược về phát triển thương hiệu du lịch nên mức độ định hướng chưa rõ ràng, chủ trương chưa đủ mạnh mẽ, sự tập trung về quy mô, chất lượng và tính chuyên nghiệp trong công tác xúc tiến quảng bá để xây dựng thương hiệu du lịch chưa bảo đảm yêu cầu đặt ra. Hầu hết các hoạt động xúc tiến quảng bá giai đoạn trước được thực hiện trên diện rộng, xúc tiến đại trà cùng một nội dung tới tất cả các thị trường nên chỉ có thể xây dựng hình ảnh tích cực nói chung, chưa thể có sự hình thành rõ nét về thương hiệu du lịch Việt Nam.

Với việc thực hiện các chiến dịch xúc tiến quảng bá du lịch, ngành du lịch Việt Nam đã sử dụng các logo và slogan khác nhau cho các thời kỳ như: “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới”, “Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn”… Việc áp dụng và giới thiệu rộng rãi của các công cụ này đã góp phần tích cực trong công tác quảng bá, xúc tiến du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, từ trước đến nay, mọi hoạt động xúc tiến quảng bá được thực hiện trên cơ sở các kế hoạch 1 năm, 2 năm hay 5 năm về xúc tiến du lịch. Những công cụ nhận diện thương hiệu này thực tế chưa phục vụ cụ thể cho một chiến lược phát triển thương hiệu.

Các hoạt động, nội dung xúc tiến quảng bá cho đến nay chưa được xác định để phục vụ chiến lược phát triển thương hiệu du lịch nên chưa đạt được tính hệ thống, tính liên tục. Các thông điệp do vậy còn rời rạc, chưa mang tính chiến lược để tiếp cận vào thị trường với mục tiêu định vị thương hiệu. Chưa có chiến lược thương hiệu để xác định rõ các giá trị cốt lõi thương hiệu du lịch Việt Nam là gì để có thông điệp rõ ràng và với chiến lược xúc tiến quảng bá nào để chuyển tải được thông điệp và định vị rõ được các giá trị thương hiệu này trong thị trường. Ngoài ra, nhiều địa danh, sự kiện, doanh nghiệp, sản phẩm được thị trường ghi nhận qua các lần bầu chọn, có ý nghĩa tích cực cho phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam nhưng chưa được thúc đẩy và lồng ghép một cách chiến lược để gây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam vững mạnh. Đây cũng là những hạn chế do chưa có chiến lược phát triển thương hiệu du lịch.

PV: Trước yêu cầu phát triển thương hiệu điểm đến trong tình hình mới, năm 2015, Tổng cục Du lịch đã tổ chức nghiên cứu, xây dựng Đề án Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Xin đồng chí cho biết những nội dung cơ bản của Chiến lược.

Phó Tổng Cục trưởng Tổng Cục Du lịch Hà Văn Siêu: Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 đang trong quá trình trình Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phê duyệt. Đây là lần đầu tiên du lịch Việt Nam có một chiến lược để tập trung phát triển thương hiệu du lịch, hướng đến cách làm bài bản, chuyên nghiệp hơn, khẳng định quan điểm phát triển thương hiệu điểm đến du lịch với tư cách là hình ảnh của điểm đến du lịch trong nhận thức của các thị trường mục tiêu, thể hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến. Đây là định hướng quan trọng trong quản lý nhà nước về du lịch, phát triển sản phẩm du lịch và xúc tiến quảng bá du lịch theo hướng có trọng tâm, trọng điểm, nâng cao hiệu quả, tính chuyên nghiệp và năng lực cạnh tranh và sự bền vững của du lịch Việt Nam; đẩy mạnh xã hội hóa, huy động mọi nguồn lực trong và ngoài nước cho phát triển thương hiệu du lịch; phát huy tối đa tiềm năng, lợi thế quốc gia về du lịch, thế mạnh đặc trưng các vùng, miền trong cả nước; tăng cường liên kết phát triển thương hiệu du lịch.

Mục tiêu của Chiến lược là đạt được nhận thức về phát triển thương hiệu được thống nhất, đầy đủ đối với các cơ quan quản lý, các doanh nghiệp, bộ, ngành, cơ quan, tổ chức, cộng đồng liên quan. Công tác quản lý và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam được triển khai theo hướng chuyên nghiệp, đồng bộ. Đến năm 2025, thương hiệu du lịch Việt Nam được nhận diện rõ nét tại các thị trường trọng điểm với những giá trị, thuộc tính tiêu biểu, thống nhất.

Chiến lược cũng đặt ra mục tiêu cụ thể là nâng cao nhận thức và kỹ năng, xây dựng bộ máy và đội ngũ nhân sự phụ trách phát triển thương hiệu đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, các doanh nghiệp du lịch, các bộ, ngành, lĩnh vực, cơ quan và cộng đồng liên quan. Tập trung phát triển một số thương hiệu điểm đến du lịch và vùng du lịch nổi bật để định vị điểm đến du lịch Việt Nam theo hướng tập trung, chất lượng cao, vừa hiện đại, vừa truyền thống, cạnh tranh với các thương hiệu điểm đến du lịch đã định hình và có sức cạnh tranh cao trong khu vực. Xác định và quảng bá các điểm đến và hình ảnh tiêu biểu giúp nhận diện du lịch Việt Nam tại các thị trường trọng điểm; tăng cường liên kết, hỗ trợ các địa phương và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm du lịch gắn với định hướng phát triển thương hiệu du lịch.

Dự thảo Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam xác định công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch cần được triển khai thực hiện một cách đồng bộ, nhất quán từ Trung ương đến địa phương và các doanh nghiệp du lịch; phù hợp với các định hướng phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và quảng bá xúc tiến theo quy hoạch. Thương hiệu du lịch Việt Nam tập trung hướng đến các thị trường trọng điểm quốc tế với các phân khúc thị trường mục tiêu đã được xác định cơ bản tại Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020. Thương hiệu du lịch đối với thị trường khách du lịch nội địa, những người vừa là đối tượng, vừa là chủ thể của điểm đến du lịch Việt Nam được phát triển với tư cách là một bước quan trọng để phát triển thương hiệu đối với thị trường trọng điểm quốc tế.

Phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trên cơ sở phát triển các thương hiệu du lịch vùng, thương hiệu du lịch địa phương, thương hiệu điểm du lịch, thương hiệu sản phẩm du lịch và thương hiệu doanh nghiệp du lịch. Thương hiệu du lịch quốc gia và thương hiệu du lịch nhánh (thương hiệu du lịch vùng, địa phương và doanh nghiệp) cần được gắn kết trong một cấu trúc thương hiệu chung. Các thương hiệu du lịch nhánh cần thể hiện được một số giá trị cơ bản của thương hiệu du lịch quốc gia và vẫn bảo đảm mang đặc thù riêng và sự khác biệt. Thương hiệu du lịch quốc gia cần hỗ trợ cho các thương hiệu du lịch nhánh tiếp cận thị trường đồng thời cũng góp phần làm gia tăng giá trị và sức hấp dẫn cho thương hiệu du lịch quốc gia. Chú trọng phát triển các thương hiệu du lịch có vị thế cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế, có khả năng hỗ trợ, thúc đẩy phát triển các thương hiệu khác; tập trung phát triển các sản phẩm du lịch chủ đạo, đặc thù của địa phương và vùng, hướng đến các thị trường mục tiêu.

Phát triển thương hiệu du lịch cần được triển khai thực hiện theo lộ trình phù hợp, xác định phân kỳ ưu tiên rõ ràng về các mục tiêu, nguồn lực thực hiện và dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường (nghiên cứu, đánh giá về sự hài lòng, hình ảnh của điểm đến, sản phẩm, dịch vụ du lịch trong nhận thức của các bên liên quan; nghiên cứu thị trường, xu hướng phát triển thương hiệu du lịch…). Chú trọng các hoạt động marketing nội bộ cho đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức, nhân viên và người lao động trong các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp và cộng đồng dân cư về phát triển thương hiệu du lịch, nâng cao nhận thức, hình thành sức mạnh và tính lan tỏa của truyền thông thương hiệu. Tăng cường sự phối hợp giữa các ngành, các cấp, các địa phương và các doanh nghiệp du lịch để bảo đảm tính thống nhất, đồng bộ và hiệu ứng tổng thể trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch. Đẩy mạnh xã hội hóa, huy động mọi nguồn lực trong và ngoài nước cho đầu tư phát triển thương hiệu du lịch; tăng cường liên kết phát triển thương hiệu du lịch trong nước và quốc tế.

Tuyên bố về thương hiệu giai đoạn này được xác định cụ thể như sau: Việt Nam là điểm đến du lịch đa dạng, giàu bản sắc văn hóa, thiên nhiên tươi đẹp, con người thân thiện, hiếu khách, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho du khách thông qua các trải nghiệm đặc sắc. Thương hiệu Du lịch Việt Nam dự kiến được xây dựng trên cơ sở cấu trúc gồm: thương hiệu du lịch quốc gia, thương hiệu sản phẩm du lịch gắn với các vùng, địa phương và điểm đến, du lịch biển đảo và du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, thiên nhiên, du lịch thành phố và thương hiệu doanh nghiệp du lịch. Trong đó, du lịch biển, đảo tập trung đẩy mạnh gắn với thương hiệu các vùng du lịch là vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc, vùng duyên hải Nam Trung Bộ và đảo Phú Quốc; thương hiệu sản phẩm du lịch văn hóa gắn với thương hiệu du lịch các vùng trung du miền núi phía Bắc, vùng Tây nguyên, vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc, vùng đồng bằng sông Cửu Long và vùng Bắc Trung Bộ; thương hiệu sản phẩm du lịch sinh thái, thiên nhiên gắn liền với thương hiệu vùng trung du và miền núi phía Bắc, vùng Tây Nguyên và vùng đồng bằng sông Cửu Long; thương hiệu du lịch thành phố gắn với vùng Đông Nam Bộ, vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc và vùng duyên hải Nam Trung Bộ.

Song song với Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch, Tổng Cục Du lịch cũng đã xây dựng và trình Bộ phê duyệt Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam. Hai chiến lược này cùng song hành để bảo đảm việc phát triển thương hiệu gắn liền với hình thành sản phẩm và chất lượng sản phẩm phù hợp với các giá trị cốt lõi cũng như mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch, góp phần thúc đẩy du lịch tăng trưởng mạnh mẽ, đóng góp tích cực cho xã hội và nâng cao vị thế của đất nước trên trường quốc tế.

PV: Trân trọng cảm ơn đồng chí./.