1. Bên cạnh việc coi trọng thị trường trong nước, đẩy mạnh xuất khẩu nông sản là một trong những định hướng chiến lược của phát triển nông nghiệp Việt Nam. Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, xuất khẩu nông, lâm và thủy sản Việt Nam năm 2012 ước đạt 27,54 tỷ USD, tăng 9,7% so với năm 2011. Trong đó, giá trị xuất khẩu các mặt hàng nông sản chính năm 2012 ước đạt 14,99 tỷ USD, tăng 10%; thuỷ sản ước đạt 6,15 tỷ USD, tăng 0,7%; lâm sản chính ước đạt 4,9 tỷ USD, tăng 17,6%. Một số ngành hàng có giá trị xuất khẩu cao như: gạo xuất khẩu đạt 8,1 triệu tấn với giá trị khoảng 3,7 tỷ USD, đứng thứ 2 thế giới sau Ấn Độ (khoảng 9,7 triệu tấn), tăng 13,9% về lượng và 2,1% về giá trị so cùng kỳ năm 2011; cà phê xuất khẩu vượt qua Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, giành ngôi đầu, ước đạt 1,76 triệu tấn với giá trị 3,74 tỷ USD, tăng 40,3% về lượng và 36% về giá trị so cùng kỳ năm trước. Hạt tiêu vẫn giữ ngôi đầu thế giới, chiếm khoảng 40 - 50% khối lượng giao dịch toàn cầu; đối với cao su, Việt Nam đứng thứ 5 thế giới về sản suất và đứng thứ 4 về xuất khẩu.

Tuy nhiên, xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam luôn gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh trên thị trường thế giới, đặc biệt trong thời gian gần đây: khó khăn về thị trường tiêu thụ, về giá, khó khăn trước các rào cản kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực phẩm,… Những khó khăn trong xuất khẩu nông sản, cùng với những hạn chế, bất cập trong nội tại nền nông nghiệp (mâu thuẫn giữa quan hệ sản xuất và lực lượng sản xuất; trình độ cơ khí hóa, áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào sản xuất hạn chế; quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các “nhà” (Nhà nước, nhà nông, nhà doanh nghiệp, nhà khoa học) lỏng lẻo; quan hệ phân phối giữa các “nhà”, nhất là giữa nhà nông và nhà xuất khẩu chưa hợp lý, nhiều phần thua thiệt nông dân phải gánh chịu;…), làm cho tăng trưởng nông nghiệp chậm lại, mức đóng góp của nông nghiệp vào tăng trưởng chung của nền kinh tế suy giảm. Trong 6 tháng đầu năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chỉ tăng 2,07% (cùng kỳ năm 2011 tăng 3,90%; năm 2012 tăng 2,88%), đóng góp 0,40 điểm phần trăm (cùng kỳ năm 2011 đóng góp 0,78 điểm phần trăm; năm 2012 đóng góp 0,56 điểm phần trăm). Cơ cấu kim ngạch hàng hóa xuất khẩu 6 tháng đầu năm 2013 cũng có sự thay đổi so với cùng kỳ năm trước theo hướng suy giảm tỷ lệ nhóm hàng nông nghiệp: Nhóm hàng công nghiệp nặng và khoáng sản tăng từ 45,8% lên 46,7%; nhóm hàng công nghiệp nhẹ và tiểu thủ công nghiệp tăng từ 33,4% lên 35,5%; nhóm hàng nông, lâm sản giảm từ 15,5% xuống 13,2%; nhóm hàng thủy sản giảm từ 5,3% xuống 4,6%.

Vì sao xuất khẩu các mặt hàng nông sản của nước ta gặp khó khăn, thua thiệt? Cùng loại gạo xuất khẩu nhưng giá xuất khẩu của Việt Nam luôn thấp hơn của Thái Lan 10-20 USD/tấn? Có nhiều nguyên nhân, song, các nhà nghiên cứu, quản lý, chuyên gia đều thống nhất nhận định một nguyên nhân quan trọng là do chúng ta chưa xây dựng được các thương hiệu mạnh, uy tín cho hàng nông sản nói chung, hàng nông sản xuất khẩu nói riêng.

Nhận thức rõ vấn đề này nên một trong năm giải pháp lớn mà Chính phủ xác định để thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội trong 6 tháng cuối năm và thời gian tiếp theo là: Tập trung tháo gỡ khó khăn trong tiêu thụ nông sản. Tăng cường công tác chống buôn lậu nông sản, nhất là hàng tạm nhập tái xuất để bảo vệ lợi ích cho người nông dân. Nghiên cứu ứng dụng khoa học, công nghệ trong nông nghiệp để tạo bước chuyển biến mạnh mẽ trong việc tạo ra giống cây trồng, vật nuôi có giá trị kinh tế cao. Ưu tiên tín dụng cho nông nghiệp, đặc biệt là các mặt hàng nông sản Việt Nam có thế mạnh xuất khẩu... Xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam nhằm giảm thiệt hại cho nông dân và doanh nghiệp, từng bước nâng cao vị thế của nông sản nước ta trên thị trường quốc tế.

2. Trong quá trình toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế thế giới vận hành theo mô hình chuỗi giá trị toàn cầu, mỗi quốc gia trở thành một “mắt xích” trong việc sản xuất, chế tạo ra các bộ phận hợp thành một sản phẩm hàng hóa hoàn chỉnh để có thể tận dụng hết các thế mạnh của nhau theo nguyên tắc phân công lao động. Vấn đề đặt ra cho mỗi quốc gia là làm thế nào “có phần” lớn hơn, tham gia mạnh hơn trong chuỗi giá trị toàn cầu. Tài nguyên thiên nhiên đa dạng và phong phú, vị trí địa lý thuận lợi trong giao lưu quốc tế, nguồn lao động rẻ và dồi dào… chính là những lợi thế hiện nay ở Việt Nam - lợi thế dựa trên các điều kiện sản xuất vốn có. Đây là những lợi thế về chi phí sản xuất, là những lợi thế cấp thấp, có được mà không cần phải có những đầu tư lớn về vốn và tri thức. Những lợi thế này thường không vững chắc và chỉ mang tính ngắn, trung hạn nếu như các điều kiện sản xuất vốn có không được liên tục tái tạo, phát triển lên một mức độ cao hơn. Và trên thực tế, một số lợi thế đó đã được khai thác tới hạn (như nguồn lao động của Việt Nam đã không còn rẻ trong quan hệ so sánh ở khu vực, sản xuất, xuất khẩu một số mặt hàng nông sản đã tới “ngưỡng” về quy mô, diện tích, năng xuất,...). Vì vậy, tìm hướng đi để tồn tại, khẳng định vai trò và vị thế của mình trong nền kinh tế thế giới rộng lớn và nhiều thay đổi là nhiệm vụ quan trọng cấp bách.

Sự cạnh tranh trên thị trường thế giới hiện nay chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm, không phải chỉ là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất tại nhà máy của mình mà chủ yếu là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tài chính, bố trí giao hàng, kho chứa hàng, thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá. Về cơ bản, đây là những nội dung của việc xây dựng và quản lý thương hiệu.

Thị trường thế giới và những cơ hội mở rộng cho mọi doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đồng thời, một thị trường tự do cũng sẽ gây rất nhiều khó khăn cho những doanh nghiệp không tạo ra và phát triển thương hiệu của mình. Cứ một vài năm, chúng ta lại được chứng kiến sự xuất hiện của những thương hiệu nổi tiếng mới và sự bứt phá ngoạn mục của những thương hiệu đó trên thị trường thế giới.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc bền bỉ, liên tục không ngừng nghỉ và phải luôn luôn đổi mới. Thương hiệu không “cũ đi” mà do tư duy quản lý của chủ thương hiệu không tiến bộ, đổi mới kịp với những thay đổi của nhu cầu thị trường, của khách hàng, đã không có giải pháp làm mới cho thương hiệu. Đó cũng chính là nguyên nhân khiến sức cạnh tranh của thương hiệu đến một lúc nào đó sẽ bị suy giảm.

Có những thương hiệu sinh ra nhưng sau đó cũng mất đi nhanh chóng. Đây chính là điểm yếu của phần lớn doanh nghiệp Việt Nam. Thông thường các doanh nghiệp chú trọng đến xây dựng thương hiệu nhưng sau đó lại không chú trọng đến công tác quản trị thương hiệu, phát triển và nuôi dưỡng thương hiệu trong con mắt khách hàng. Việt Nam hiện có hàng trăm nghìn doanh nghiệp, đa số trong đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhiều doanh nghiệp cũng đã chú trọng xây dựng thương hiệu, tuy nhiên, các thương hiệu của Việt Nam xuất hiện ở thị trường khu vực và thế giới rất hiếm hoi, thương hiệu của hàng nông sản càng hiếm hoi hơn. Con đường xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam khẳng định chỗ đứng ở thị trường trong nước, vươn ra thế giới, đưa sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam đến với toàn cầu vẫn là một sự mò mẫm, tìm kiếm.

Rõ ràng, doanh nghiệp Việt Nam cũng có những cơ hội xây dựng thương hiệu như tất cả các doanh nghiệp trên thế giới. Nhưng thực tế cho thấy, hầu hết doanh nghiệp của chúng ta vẫn chưa thương hiệu hoá được mình không chỉ trên thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Nguyên nhân chính là do đa số các doanh nghiệp Việt Nam chưa tạo ra sản phẩm riêng biệt của mình để từ đó xác lập thương hiệu có tính thuyết phục và bền vững, một số doanh nghiệp tuy đã tạo ra được thương hiệu của mình nhưng lại chưa thực sự tìm được phương thức để làm cho thương hiệu lan toả một cách rộng rãi. Một điều không thể không nói đến đó là việc duy trì giá trị thương hiệu và đây cũng là một điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam. Rõ ràng, sự có mặt lâu dài của một sản phẩm trên thị trường cũng là một nguyên nhân quan trọng làm nên giá trị thương hiệu.

3. Nông sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng hàng xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên, giá xuất khẩu gạo, chè, cà phê, hạt tiêu, hạt điều,... của Việt Nam vẫn luôn ở mức thấp hơn so với các nước khác cùng xuất khẩu những mặt hàng này như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc. Sự thua thiệt về giá cả không chỉ do nông sản của ta mới ở dạng thô hoặc sơ chế mà còn do phần lớn các mặt hàng “không có thương hiệu riêng”. Theo đánh giá của các chuyên gia, có tới 85 - 90 % lượng hàng nông sản của Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới phải thông qua các đầu mối trung gian hoặc bằng cách “núp bóng” các thương hiệu nước ngoài. Câu chuyện giá thấp, bị o ép... sẽ vẫn là những câu chuyện thường xuyên đối với hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu. Đó là chưa kể tới những rào cản chống bán phá giá, rào cản kỹ thuật… thường được các nước nhập khẩu sử dụng, gây khó khăn rất lớn cho hàng Việt Nam.

Một số mặt hàng nông sản Việt Nam có chất lượng và uy tín khá cao trên thị trường thế giới như nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, gạo Nàng Hương… nhưng do chúng ta chưa quan tâm đầy đủ, ít kinh nghiệm về vấn đề phát triển thương hiệu, đăng ký bản quyền và xác nhận bảo hộ nên thường bị các công ty nước ngoài sử dụng cho những sản phẩm không hề có xuất xứ từ Việt Nam (nước mắm Phú Quốc mới đây đã được bảo hộ xuất xứ hàng hóa tại EU). Trong những trường hợp này, không chỉ một doanh nghiệp mà cả một vùng quê Việt Nam đã để cho thương hiệu của mình rơi vào tay người khác và chịu thua thiệt trên thị trường thế giới. Khi đã mất thương hiệu thì rất khó khăn và tốn kém cho những tranh chấp pháp lý mà chưa chắc đã lấy lại được.

Theo nhận xét của các nhà phân tích thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã khá thành công trong việc đưa một số mặt hàng như: gạo, cà phê, thủy sản vào châu Âu… nhưng các doanh nghiệp quá chú trọng về số lượng trong khi vấn đề thương hiệu chưa thực sự được quan tâm.

Rõ ràng, xây dựng và quản trị thương hiệu là hai công việc quan trọng hàng đầu, quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp phải hình dung trước những bước đi cần thiết. Bản thân mỗi ngành sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam phải đề ra một chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Tùy theo điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác nghiệp và trật tự khác nhau. Như vậy mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và bước đi cụ thể khác nhau. Tuy nhiên, có thể phác hoạ một quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu cho hàng nông sản bao gồm các bước như sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu và khai thác thương hiệu,...

Chiến lược phát triển thương hiệu cần được xác định trong thời gian đủ dài và có sự bảo đảm nhất định về tài chính để có khả năng ổn định, phát huy thế cạnh tranh năng động cho một vài nhóm sản phẩm với phân khúc thị trường mục tiêu rõ ràng.

Bên cạnh nỗ lực của mỗi doanh nghiệp, các hiệp hội ngành hàng nông sản của Việt Nam cần phối hợp nỗ lực, tổ chức giới thiệu sản phẩm của ngành hàng ở một số địa phương tại các nước mà hàng Việt Nam xuất khẩu tới, nhằm tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng đối với nhãn hiệu hàng nông sản của Việt Nam./.