Vai trò của xây dựng thương hiệu

Cho đến nay, khái niệm về “thương hiệu” (brand) chưa hoàn toàn thống nhất. Tuy vậy, định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) được sử dụng khá phổ biến, theo đó “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Dấu hiệu hữu hình của thương hiệu là những gì có thể quan sát được qua nhãn hiệu (trademark), biểu tượng (logo - thành tố đồ họa của nhãn hiệu), khẩu hiệu (slogan), màu sắc thể hiện nhãn hiệu… Dấu hiệu vô hình của thương hiệu là sự khác biệt, chất lượng của sản phẩm - những yếu tố tạo ra sự nhận biết và tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm đó. Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình hướng tới mục tiêu làm thay đổi cách nghĩ của khách hàng, hướng họ thấy được các giá trị cả hữu hình lẫn vô hình mà thương hiệu mang đến. Nguyên tắc cơ bản đầu tiên là xác định giá trị cốt lõi, sau đó là định vị thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt doanh nghiệp/sản phẩm này với doanh nghiệp/sản phẩm khác. Khái niệm “thương hiệu quốc gia” (national brand) được hiểu là dấu hiệu để nhận biết một sản phẩm hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được tạo ra từ một quốc gia, nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của quốc gia này với những quốc gia khác. Do vậy, “nhận biết” và “phân biệt” là cốt lõi chính để xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu quốc gia nói riêng.

Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình có tính hệ thống và lặp đi, lặp lại để phát triển và củng cố thương hiệu của một quốc gia. Phát triển thương hiệu quốc gia gồm 2 nội dung chính: Xây dựng thương hiệu quốc gia và quản trị thương hiệu quốc gia. Xây dựng thương hiệu quốc gia là việc hình thành và tạo ra được một thương hiệu quốc gia trong khi quản trị thương hiệu quốc gia nhằm bảo đảm rằng thương hiệu quốc gia đã xây dựng được sử dụng đúng mục đích, đạt kết quả so với mục tiêu đã đề ra. Dễ dàng nhận thấy có sự gắn kết giữa thương hiệu quốc gia với thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, nói đến Thụy Sỹ người ta luôn nghĩ đến dịch vụ ngân hàng, đồng hồ; nhắc đến Nhật Bản là hàng điện tử công nghệ cao…

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế hiện nay, chất lượng hàng hóa và dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa, do vậy khách hàng chuyển dần sự chú ý từ chất lượng và giá cả tới yếu tố quốc gia để nhận biết thương hiệu cần quan tâm, tức là uy tín quốc gia đem lại danh tiếng cho sản phẩm. Như vậy, cần nhận thức được việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải bắt đầu từ xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, cùng với việc định vị và tạo lập hình ảnh quốc gia. Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia về du lịch không nằm ngoài ý nghĩa trên. Trong lĩnh vực du lịch, có thể thấy, sự nhận biết và tín nhiệm của khách du lịch đối với thương hiệu du lịch quốc gia được hình thành từ chính thương hiệu du lịch của các vùng/miền và thương hiệu của các doanh nghiệp/sản phẩm du lịch mang tính quốc gia. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia về du lịch nói chung, thương hiệu doanh nghiệp du lịch nói riêng.

Thực tế xây dựng thương hiệu du lịch ở Việt Nam

Trước những năm 90 của thế kỷ XX, khi kinh tế Việt Nam còn chưa thực sự mở cửa và hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới, hoạt động cạnh tranh chủ yếu diễn ra trong nước giữa các doanh nghiệp ngoài nhà nước với quy mô còn hạn chế. Vào thời điểm này, chưa có xếp hạng cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) và điều này chỉ được thực hiện hằng năm (bắt đầu từ năm 2005), khi Cơ quan Phát triển quốc tế Hoa Kỳ (USAID) hỗ trợ Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện Dự án “Sáng kiến cạnh tranh Việt Nam”. Quy mô và mức độ cạnh tranh mở rộng hơn khi kinh tế Việt Nam hội nhập với khu vực và quốc tế, diễn ra không chỉ ở quy mô doanh nghiệp mà còn ở quy mô quốc gia, đặc biệt từ sau khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào năm 2006. Theo đó, ý niệm về thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng bắt đầu được quan tâm đầy đủ hơn.

Có thể thấy trước năm 2006, hầu hết doanh nghiệp du lịch Việt Nam chưa nhận thức rõ ràng về ý nghĩa và tư duy xây dựng thương hiệu. Phần lớn các doanh nghiệp du lịch chưa xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của mình. Nhiều doanh nghiệp du lịch Việt Nam quan niệm về thương hiệu còn rất đơn giản. Đa số cho rằng, cứ có một cái tên và lô-gô, quảng cáo trên một số phương tiện là đã tạo được “thương hiệu”. Từ đó dẫn đến tình trạng không nhiều doanh nghiệp du lịch Việt Nam có thương hiệu được khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế, biết đến. Thông điệp các doanh nghiệp du lịch đưa ra thường không rõ ràng, do vậy, sản phẩm/thương hiệu du lịch cũng không bền vững.

Quản trị thương hiệu là khâu yếu nhất của phần lớn các doanh nghiệp du lịch Việt Nam. Rất hiếm doanh nghiệp du lịch nghĩ đến chuyện đo lường, xác định giá trị thương hiệu thường kỳ. Vì vậy, có những sản phẩm hoặc thương hiệu du lịch thực sự tốt nhưng đã mất dần, trong khi đó những sản phẩm kém hơn, nhưng biết cách quản trị lại được thị trường chấp nhận. Hiện nay, đa số các thương hiệu du lịch biển ở Việt Nam bước đầu có được sự chấp nhận của thị trường đều là của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, với thương hiệu “mẹ” sẵn có và kinh nghiệm trong phát triển, quản trị thương hiệu. Tình trạng này cũng tương tự đối với quản trị thương hiệu điểm đến ở Việt Nam. Với lợi thế cơ bản về tài nguyên du lịch, thời gian qua, thương hiệu của một số điểm đến du lịch ở Việt Nam được hình thành, điển hình như: Sa Pa, Hạ Long, Hội An,… bước đầu phát huy hiệu quả trong thu hút khách. Tuy nhiên, do việc quản trị còn hạn chế, gây ảnh hưởng đến giá trị cốt lõi (di sản thế giới, di sản văn hóa dân tộc) và hình ảnh (điểm đến thân thiện, an toàn) của những điểm đến này. Thương hiệu của một số điểm đến khác, như: Nha Trang, Mũi Né,… cũng gặp phải những vấn đề tương tự.

Khi đề cập đến chi phí xây dựng thương hiệu theo các nguyên tắc và quy trình, hầu hết các doanh nghiệp du lịch đều lo ngại vì cho rằng, chi phí sẽ quá lớn, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Phần lớn các doanh nghiệp không nhận thức một cách rõ ràng về bản chất của thương hiệu, sự khác biệt giữa thương hiệu và quảng cáo, những giá trị gia tăng lớn do thương hiệu đem lại so với chi phí xây dựng thương hiệu. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp du lịch thường “đổ” tiền vào quảng cáo mà không biết rằng đây là khoản chi phí rất lớn, nhưng hiệu quả lại chỉ là may rủi.

Con đường xây dựng và đưa thương hiệu đến với khách hàng có 6 cấp độ: hình thành sản phẩm, nhận biết sản phẩm, chọn lựa sản phẩm, yêu mến sản phẩm, trung thành với sản phẩm, và sống với thương hiệu của sản phẩm. Hình thành sản phẩm là lúc chưa có gì từ góc độ thương hiệu. Như vậy, nhận biết được xem như cấp độ đầu tiên trên con đường xây dựng, phát triển thương hiệu và đưa thương hiệu đến với khách hàng. Ở Việt Nam, phần lớn sản phẩm du lịch chỉ ở mức độ được nhận biết, hơn một chút nữa là có lựa chọn, chứ chưa có “thương hiệu”. Ở một số địa phương, do tâm lý nóng vội đã đưa ra các chiến lược phát triển du lịch thiếu tính bền vững, phổ biến là sự trùng lặp về sản phẩm du lịch, thiếu quan tâm đến hoạt động bảo vệ môi trường và văn hóa bản địa, trong khi đó chưa tập trung để tìm ra sự khác biệt, bản sắc riêng của sản phẩm, phần "hồn" trong kinh doanh du lịch. Điều đó ảnh hưởng đến việc hình thành thương hiệu du lịch của doanh nghiệp, địa phương và đất nước, ảnh hưởng đến phát triển du lịch bền vững.

Một số tồn tại, hạn chế

Một trong những vấn đề quan trọng nhất trong xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia là vai trò của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch còn hạn chế. Định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia về du lịch còn chưa rõ ràng, mặc dù Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2001 - 2010 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 97/2002/QĐ-TTg ngày 22-7-2002 xác định xây dựng “các sản phẩm du lịch đặc thù, chất lượng cao”, “tạo lập và nâng cao hình ảnh và vị thế của du lịch Việt Nam ở khu vực và trên thế giới”. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30-12-2011 nhấn mạnh:“Phát triển hệ thống sản phẩm du lịch chất lượng, đặc sắc, đa dạng và đồng bộ, có giá trị gia tăng cao”, và “tập trung phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trên cơ sở phát triển thương hiệu du lịch vùng, địa phương, thương hiệu doanh nghiệp du lịch và thương hiệu sản phẩm du lịch; chú trọng phát triển những thương hiệu du lịch có vị thế cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế”. Như vậy, để xây dựng được thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm cỡ khu vực và quốc tế đòi hỏi phải có thời gian và sự đầu tư thỏa đáng. Hiện nay, tình trạng đeo bám khách du lịch tại các khu, điểm tham quan du lịch khá phổ biến. Tình trạng “chặt chém” khách du lịch đã và đang trở thành vấn nạn, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến xây dựng hình ảnh và thương hiệu du lịch Việt Nam.

Việt Nam được du khách quốc tế biết đến như một điểm đến an toàn, với nhiều di sản thiên nhiên, như: Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), Hoàng thành Thăng Long (Hà Nội), Thành Nhà Hồ (Thanh Hóa), Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng (Quảng Bình), Cố đô Huế (Thừa Thiên - Huế), phố cổ Hội An, di tích Mỹ Sơn (Quảng Nam)… Tuy nhiên, các điểm đến hấp dẫn trên đang bị xuống cấp, đặc biệt về môi trường do tác động của hoạt động phát triển kinh tế - xã hội cùng với sự hạn chế về công tác quản lý nhà nước, ảnh hưởng đáng kể đến nỗ lực xây dựng những sản phẩm du lịch đặc thù và việc xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam.

Một trong những khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu du lịch còn là sự bất cập của cơ chế chính sách. Hiện nay, theo cơ chế hiện hành, doanh nghiệp chỉ được phép sử dụng 5% doanh thu cho hoạt động xúc tiến quảng bá. Đây được xem là khoản đầu tư hạn hẹp cho việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh phần lớn các doanh nghiệp du lịch Việt Nam còn nhỏ về quy mô kinh doanh. Du lịch Việt Nam có 3 Chương trình hành động quốc gia về du lịch với khẩu hiệu: “Việt Nam - Điểm đến của Thiên niên kỷ mới” (2001 - 2005),  “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” (2006 - 2010) và “Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận” (2011 - 2015). Tuy nhiên, với sự đầu tư khá khiêm tốn cùng cách xúc tiến hình ảnh điểm đến còn thiếu chuyên nghiệp, vì thế, nỗ lực tạo hình ảnh điểm đến Việt Nam trong khu vực và trên thế giới chưa được như mong muốn.

Như vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, cần phải nỗ lực hơn nữa để vượt qua những hạn chế, đặc biệt là nhận thức và tư duy chiến lược trong phát triển thương hiệu quốc gia cùng với sự đồng thuận của toàn xã hội./.