Tầm quan trọng của thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia

Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp những cảm nhận và nhận thức của du khách về điểm đến, từ những hình ảnh, sự kiện, trải nghiệm cụ thể tùy vào điều kiện, kiến thức, kinh nghiệm, đặc điểm cá nhân của du khách. Thương hiệu điểm đến du lịch phản ánh năng lực của điểm đến trong các hoạt động kinh doanh các dịch vụ du lịch, tạo nên mức độ uy tín của điểm đến du lịch, đáp ứng được kỳ vọng của du khách.

Đối với ngành du lịch, thương hiệu điểm đến có tầm quan trọng đặc biệt, quyết định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến. Ngành du lịch nói chung có nhiệm vụ “bán sản phẩm điểm đến du lịch quốc gia” trực tiếp đến du khách cũng như gián tiếp qua các đối tác là các nhà điều hành tour và các cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng lớn khác. Để thực hiện nhiệm vụ này, uy tín thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia ảnh hưởng lớn đến quá trình “bán sản phẩm”, quyết định mức độ được chào đón và tin tưởng của các thông điệp đưa ra.

Phát triển thương hiệu điểm đến liên quan đến việc tích lũy những giá trị cụ thể tạo nên uy tín của điểm đến. Một chương trình xúc tiến du lịch thông thường nếu không dựa trên chiến lược thương hiệu du lịch quốc gia sẽ không bền vững. Tất cả các hoạt động xúc tiến không thể chỉ là hoạt động riêng rẽ mà phải hướng đến mục đích chung xây dựng hình ảnh và uy tín của điểm đến theo một chiến lược dài hạn.

Ngày nay, phát triển thương hiệu điểm đến du lịch được coi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của các quốc gia và giá thị thương hiệu là nền tảng định hướng cho các hoạt động xúc tiến du lịch. Tuy nhiên, thực tế ở nước ta, vấn đề quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì uy tín, thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia.

Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam

Ở khu vực Đông Nam Á cũng như khu vực châu Á - Thái Bình Dương, sự cạnh tranh giữa các điểm đến đang ngày càng mạnh mẽ hơn, đặc biệt trong xây dựng hình ảnh, thương hiệu quốc gia. Các nước có sự phát triển mạnh về du lịch trong khu vực, như Ma-lai-xi-a, Thái Lan, Xin-ga-po, Hàn Quốc… liên tục có sự đổi mới về sản phẩm, thương hiệu du lịch được xây dựng một cách bài bản. Các quốc gia này thường được nhận diện rõ hơn so với các nước khác trong hình ảnh chung của du lịch khu vực. Trong khi đó, mặc dù ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều cố gắng trong những năm qua, song thương hiệu du lịch Việt Nam chưa thực sự rõ nét. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 xác định quan điểm phát triển du lịch cần khẳng định được thương hiệu và khả năng cạnh tranh; đề ra nhiệm vụ xây dựng và triển khai Chiến lược Phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2020, coi đây là một trong những giải pháp quan trọng nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả, tính chuyên nghiệp, sức cạnh tranh của điểm đến du lịch Việt Nam. Quan điểm này tiếp tục được khẳng định và phát triển tại Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020. Tuy vậy, các hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu du lịch nước ta thời gian qua chưa thực sự thống nhất về định hướng, thông điệp, nội dung, chủ đề. Trong quá trình triển khai thực tiễn, còn bộc lộ nhiều hạn chế, cụ thể là:

Về phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu vùng, địa phương

Chiến lược và Quy hoạch phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định 7 vùng với các sản phẩm du lịch đặc trưng riêng. Quy hoạch phát triển du lịch cho từng vùng cũng đang được xây dựng và triển khai. Một số sản phẩm du lịch đã khẳng định được thương hiệu ở quy mô quốc tế, tiêu biểu như vịnh Hạ Long, biển miền Trung, văn hóa - lịch sử Hà Nội, Huế, Hội An, du lịch thành phố, du lịch MICE ở Thành phố Hồ Chí Minh (Meeting Incentive Conference Event) - loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác), du lịch khám phá hang Sơn Đoòng, du lịch đường sông đồng bằng sông Cửu Long, du lịch sinh thái Tây Bắc, ẩm thực các vùng, miền…

Thương hiệu du lịch vùng, địa phương được hình thành và phát triển chủ yếu dựa trên sản phẩm nổi trội của vùng, địa phương đó. Theo đó, Quảng Ninh, Hà Nội, Lào Cai, Thừa Thiên - Huế, Quảng Nam, Đà Nẵng, Nha Trang, Khánh Hòa, Bình Thuận, Thành phố Hồ Chí Minh, Tiền Giang, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang… đã trở thành những địa phương được biết đến với những sản phẩm du lịch nổi trội, có thương hiệu. Trong các thương hiệu nêu trên, một số hình thành trên cơ sở có định hướng, được xây dựng bài bản như thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, du lịch biển miền Trung, du lịch sinh thái Tây Bắc... Tuy nhiên, đa số các thương hiệu hình thành trên cơ sở tự phát, chủ yếu do vai trò của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn; vai trò định hướng của các cơ quan quản lý điểm đến du lịch còn hạn chế.

Về xúc tiến quảng bá, truyền thông thương hiệu

Các hoạt động xúc tiến quảng bá, truyền thông thương hiệu đã được tổ chức dưới nhiều hình thức đa dạng, như tham gia, tổ chức các hội chợ du lịch quốc tế và sự kiện lớn; mời các đoàn doanh nghiệp du lịch và báo chí nước ngoài đến khảo sát và đưa tin về du lịch Việt Nam; tổ chức các chương trình phát động thị trường tại nước ngoài; quảng bá trên các kênh truyền hình nổi tiếng; truyền thông qua internet và mạng xã hội… Tuy nhiên, do các định hướng về thương hiệu chưa thống nhất nên các nội dung chưa thể hiện được thông điệp và các giá trị cốt lõi. Năm 2014, Tổng cục Du lịch đã nỗ lực xây dựng Hướng dẫn sử dụng Bộ nhận diện thương hiệu Vietnam - Timeless Charm để hoạt động xúc tiến, truyền thông thương hiệu được thống nhất, đồng bộ hơn về nội dung. Đây là tài liệu định hướng quan trọng, cần tiếp tục hoàn thiện và phổ biến rộng rãi hơn đến các bên liên quan trong ngành du lịch.

Về phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Hiện nay, một số doanh nghiệp lữ hành Việt Nam đã có thương hiệu, uy tín quốc tế, đạt danh hiệu thương hiệu quốc gia theo Chương trình thương hiệu quốc gia, tiêu biểu là Công ty Du lịch Dịch vụ Lữ hành Saigontourist và Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam-Vietravel… Ngày càng nhiều khách sạn, khu nghỉ dưỡng khẳng định được thương hiệu, đạt nhiều giải thưởng quốc tế uy tín, tiêu biểu như Sofitel Metropole (Hà Nội), InterContinental (Đà Nẵng)… Nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển thương hiệu, Tổng cục Du lịch đã phối hợp với Hiệp hội Du lịch tổ chức bình chọn và trao giải thưởng du lịch Việt Nam cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và cơ sở dịch vụ phục vụ khách du lịch trong các lĩnh vực, như lữ hành; lưu trú du lịch; vận chuyển khách du lịch; nhà hàng ăn uống phục vụ khách du lịch; cơ sở mua sắm phục vụ khách du lịch; điểm dừng chân phục vụ khách du lịch; điểm tham quan du lịch; dịch vụ vui chơi, thể thao, giải trí phục vụ khách du lịch...

Về hình ảnh thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam

Theo kết quả theo dõi hình ảnh thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam của Tổng cục Du lịch, khách du lịch quốc tế đánh giá cao nền văn hóa đặc sắc của Việt Nam với nghệ thuật ẩm thực hấp dẫn, phong phú; Việt Nam có nhiều di sản thế giới cùng hệ thống các di tích lịch sử - văn hóa giàu giá trị và tính hấp dẫn, kỳ thú, tạo được sự lôi cuốn trong khám phá, tìm hiểu; sự thân thiện, phong tục tập quán của người dân Việt Nam cũng tạo nên nhiều trải nghiệm mới lạ cho khách du lịch quốc tế. Kết quả khảo sát cho thấy, Vịnh Hạ Long, Hà Nội, Hội An, đồng bằng sông Cửu Long, nghệ thuật ẩm thực và sự thân thiện con người là những hình ảnh, điểm đến tiêu biểu có thể đại diện cho du lịch Việt Nam và tạo được ấn tượng đặc biệt với khách du lịch quốc tế khi đến với dải đất hình chữ S. Sự thân thiện, yên bình, hấp dẫn là những cảm xúc du lịch Việt Nam có thể đem lại cho du khách.

Theo đề xuất của các chuyên gia Dự án Chương trình phát triển du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội do Liên minh châu Âu tài trợ, thương hiệu du lịch Việt Nam nên gắn với các giá trị cơ bản là thời gian trải nghiệm đích thực, cảm xúc mạnh mẽ, sự huyền bí từ văn hóa và thiên nhiên, sự cam kết về chất lượng dịch vụ. Những giá trị này được cụ thể hóa qua 4 dòng sản phẩm chủ đạo, bao gồm du lịch biển, đảo; du lịch văn hóa; du lịch gắn với thiên nhiên và du lịch thành phố. Đây là những giá trị và sản phẩm đã được Tổng cục Du lịch định hướng xúc tiến quảng bá trong thời gian vừa qua.

Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam trong thời gian tới

Có thể khẳng định, du lịch Việt Nam đã sở hữu một số thương hiệu điểm đến du lịch nổi tiếng trên thế giới, tạo nên thương hiệu địa phương và thương hiệu các vùng, là một phần quan trọng trong thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, công tác phát triển thương hiệu điểm đến địa phương và vùng du lịch chủ yếu vẫn mang tính tự phát, thiếu vai trò định hướng và chưa có hướng dẫn thống nhất, đồng bộ. Các hoạt động xúc tiến quảng bá diễn ra đa dạng, nhiều hình thức, song do chưa có định hướng chiến lược nên thông điệp đưa ra chưa thực sự thống nhất về các giá trị, thuộc tính, sản phẩm cụ thể gắn với thương hiệu phù hợp với thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu. Số doanh nghiệp lữ hành, khách sạn của Việt Nam có thương hiệu uy tín trên thế giới chưa nhiều. Chương trình thương hiệu quốc gia và giải thưởng du lịch Việt Nam hằng năm đã hỗ trợ tích cực các doanh nghiệp trong việc khẳng định thương hiệu trên thị trường, góp phần phát triển của du lịch Việt Nam, tạo ra những hiệu ứng và kết quả tích cực, tạo cơ sở ban đầu cho thương hiệu du lịch Việt Nam với những giá trị cốt lõi, thuộc tính gắn với các điểm đến du lịch cụ thể, tạo nên lợi thế cạnh tranh, song năng lực cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam nhìn chung còn thấp.

Thực tế phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã tạo ra những tiền đề và đặt ra những yêu cầu cho Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2020. Theo đó, để phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam trong tình hình mới cần thực hiện đồng bộ các giải pháp sau đây:

Một là, tăng cường hiệu quả công tác tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông nhằm nâng cao ý thức của các cấp ủy, chính quyền, các doanh nghiệp và toàn dân về tầm quan trọng của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch; coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm không chỉ của ngành du lịch mà của toàn xã hội. Đẩy mạnh công tác marketing nội bộ, theo đó tất cả các bên liên quan, từ cơ quan quản lý nhà nước, các bộ, ngành đến cách doanh nghiệp, cộng đồng, người dân với tư cách là chủ thể của điểm đến du lịch Việt Nam phải hiểu rõ và thống nhất về giá trị thương hiệu du lịch Việt Nam để cùng góp phần xây dựng, củng cố và truyền tải các giá trị của thương hiệu.

Hai là, hoàn thiện các quy hoạch vùng, khu, điểm du lịch quốc gia nhằm định hướng tổng thể cho hệ thống sản phẩm và thương hiệu du lịch Việt Nam; kêu gọi các nhà đầu tư chiến lược xây dựng các sản phẩm du lịch nổi trội tại các địa phương, vùng du lịch trọng điểm. Tập trung phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trên cơ sở phát triển thương hiệu du lịch vùng, địa phương, thương hiệu doanh nghiệp du lịch và thương hiệu sản phẩm du lịch; chú trọng phát triển những thương hiệu du lịch có vị thế cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế.

Ba là, chú trọng công tác quản trị thương hiệu nhằm thúc đẩy vai trò định hướng, hỗ trợ, kiểm tra, bảo đảm sự thống nhất về giá trị và hình ảnh thương hiệu trong các hoạt động xúc tiến, quảng bá; thường xuyên đánh giá kết quả phát triển thương hiệu để có những bổ sung, điều chỉnh phù hợp. Xác định rõ và khẳng định những giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch Việt Nam gắn với các thuộc tính và sản phẩm du lịch cụ thể.

Bốn là, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các hoạt động marketing du lịch, bảo đảm theo thông điệp, chủ đề thống nhất chung đồng thời có sáng tạo, bổ sung riêng đối với từng thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu.

Năm là, hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch Việt Nam xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, tăng cường liên kết các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp quốc tế nhằm thúc đẩy thương hiệu của các doanh nghiệp gắn với các sản phẩm du lịch cụ thể. Tăng cường sự phối hợp giữa các ngành, các cấp và địa phương trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch để bảo đảm tính thống nhất./.