Vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng hình ảnh quốc gia và nâng cao hiệu quả đối ngoại theo tinh thần Nghị quyết số 80-NQ/TW

Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và xây dựng hình ảnh quốc gia

Trong thời kỳ toàn cầu hóa và cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, cạnh tranh giữa các quốc gia không chỉ diễn ra trên các lĩnh vực kinh tế, chính trị, quân sự mà còn thể hiện rõ nét trên phương diện hình ảnh, văn hóa và uy tín quốc gia. 

Đối với Việt Nam, đường lối phát triển văn hóa và đối ngoại được khẳng định rõ trong Nghị quyết số 80-NQ/TW, ngày 7-1-2026, của Bộ Chính trị “Về phát triển văn hóa Việt Nam”, trong đó xác định rõ: “Chủ động, tích cực hội nhập quốc tế về văn hóa, phát huy giá trị văn hóa Việt Nam, tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại, góp phần gia tăng sức mạnh mềm quốc gia”⁽¹⁾; đồng thời “phát huy vai trò quan trọng của văn hóa trong các hoạt động đối ngoại các cấp, góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia, nâng cao vị thế của đất nước”⁽²⁾. Nghị quyết số 80-NQ/TW cũng nhấn mạnh việc “xây dựng chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, lấy văn hóa làm nền tảng, trụ cột, lan tỏa hình ảnh đất nước, con người Việt Nam là một quốc gia giàu bản sắc văn hóa, nhân văn, có trách nhiệm, đóng góp tích cực vào dòng chảy văn minh của nhân loại”⁽³⁾. Những nội dung này thể hiện rõ yêu cầu đưa văn hóa thành “sức mạnh mềm”, nâng cao uy tín quốc gia và gắn kết với hoạt động đối ngoại.

Quan hệ công chúng là quá trình quản lý truyền thông nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức với các nhóm công chúng của mình. Quan hệ công chúng là “quá trình quản lý truyền thông giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó”⁽⁴⁾. Cách tiếp cận này xác lập bản chất của quan hệ công chúng là một chức năng quản trị, gắn trực tiếp với mục tiêu chiến lược và quá trình ra quyết định của tổ chức.

Xét về phương diện lý luận truyền thông, sự phát triển của quan hệ công chúng gắn liền với quá trình chuyển dịch từ mô hình truyền thông một chiều sang hai chiều, đặc biệt là mô hình giao tiếp hai chiều đối xứng, trong đó nhấn mạnh tính tương tác, đối thoại và điều chỉnh lẫn nhau giữa chủ thể và công chúng. Sự chuyển dịch này phản ánh thay đổi căn bản trong logic truyền thông, từ “truyền đạt thông tin” sang “định hướng và điều phối nhận thức”. Ở cấp độ quốc gia, điều này có ý nghĩa quan trọng khi truyền thông không chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà trở thành một thành tố cấu thành của quyền lực và ảnh hưởng quốc tế. Việc nâng cao hiệu quả thông tin đối ngoại đã được xác định rõ trong Văn kiện Đại hội XIV của Đảng, với yêu cầu “đổi mới, nâng cao hiệu quả công tác thông tin đối ngoại”⁽⁵⁾ theo hướng chủ động, kịp thời.

Hình ảnh quốc gia về bản chất là một cấu trúc nhận thức mang tính kiến tạo, được hình thành qua quá trình lựa chọn và diễn giải thông tin, phản ánh tổng hợp nhận thức, ấn tượng và đánh giá của cộng đồng quốc tế đối với một quốc gia. Hình ảnh quốc gia không phải là sự phản ánh trực tiếp thực trạng khách quan, mà là kết quả của quá trình “truyền thông hóa” (mediatization), trong đó các yếu tố như thể chế chính trị, trình độ phát triển kinh tế, bản sắc văn hóa hay con người được lựa chọn, cấu trúc và diễn giải trong không gian truyền thông.

Hình ảnh quốc gia được cấu thành bởi nhiều trụ cột cơ bản như “quản trị quốc gia, đầu tư và nhập cư, xuất khẩu, văn hóa và di sản, con người và du lịch”⁽⁶⁾. Tuy nhiên, các trụ cột này không tự chuyển hóa thành hình ảnh nếu không thông qua quá trình tiếp nhận của công chúng. Như vậy, hình ảnh quốc gia về bản chất là một dạng “thực tại được kiến tạo” trong nhận thức xã hội, tồn tại thông qua cách thức nó được truyền thông và diễn giải. Hệ quả là giữa “thực trạng quốc gia” và “hình ảnh quốc gia” luôn tồn tại một khoảng cách nhất định, phụ thuộc quyết định vào năng lực truyền thông. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, hình ảnh quốc gia trở thành một dạng tài sản chiến lược, có khả năng tác động trực tiếp đến thu hút đầu tư, mở rộng hợp tác và nâng cao vị thế quốc tế. Điều này phù hợp với quan điểm của Đảng ta khi nhấn mạnh nhiệm vụ “xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam”⁽⁷⁾ là một nội dung quan trọng của công tác đối ngoại.

Quan hệ công chúng giữ vai trò trung gian trong cơ chế vận hành của “quyền lực mềm” thông qua việc chuyển hóa thông tin thành ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, sức mạnh này không tồn tại một cách tự nhiên, mà chỉ phát huy tác dụng khi được tiếp nhận và chuyển hóa trong nhận thức của công chúng quốc tế. Trong cơ chế đó, quan hệ công chúng đóng vai trò là một thiết chế trung gian, thực hiện chức năng lựa chọn, cấu trúc và khuếch tán thông tin theo những khuôn khổ ý nghĩa nhất định. Về phương diện lý luận, quá trình này có thể được khái quát qua chuỗi tác động của thông tin, nhận thức, thái độ, hành vi, trong đó hiệu quả của mỗi khâu phụ thuộc vào mức độ phù hợp, nhất quán và khả năng thuyết phục của thông điệp truyền thông.

Vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng hình ảnh quốc gia và nâng cao hiệu quả công tác đối ngoại ở Việt Nam

Trên cơ sở những vấn đề lý luận, quan hệ công chúng không chỉ là cách thức truyền thông, mà còn là yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình hình thành nhận thức và tạo dựng ảnh hưởng trong môi trường quốc tế. Vai trò này được thể hiện trên một số phương diện sau:

Một là, quan hệ công chúng thực hiện chức năng định hướng và ổn định nhận thức quốc tế về quốc gia. Vai trò này thể hiện ở khả năng thiết lập và duy trì các khung diễn giải thống nhất trong truyền thông đối ngoại, qua đó định hướng cách công chúng quốc tế tiếp nhận và đánh giá về quốc gia. Thông qua việc tổ chức và lặp lại thông điệp trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, quan hệ công chúng góp phần hình thành những khuôn mẫu nhận thức tương đối ổn định, giúp củng cố hình ảnh quốc gia trong không gian truyền thông toàn cầu.

Trong bối cảnh thông tin đa chiều và cạnh tranh về diễn giải ngày càng gia tăng, việc thiếu định hướng truyền thông có thể dẫn đến nhận thức phân mảnh hoặc bị chi phối bởi các thông tin bất lợi. Do đó, vai trò định hướng của quan hệ công chúng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì sự nhất quán và tính ổn định của hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế.

Hai là, quan hệ công chúng tạo ra cơ chế lan tỏa và củng cố ảnh hưởng của quốc gia trong môi trường quốc tế. Vai trò này thể hiện ở khả năng làm cho các giá trị, chính sách và hình ảnh quốc gia trở nên có ý nghĩa và dễ tiếp nhận đối với công chúng quốc tế. Thông qua quá trình lựa chọn nội dung, cách thức diễn giải và phương tiện truyền thông phù hợp, quan hệ công chúng góp phần chuyển hóa thông tin thành sự quan tâm, thiện cảm và mức độ tin cậy. Qua đó, những yếu tố vốn mang tính tiềm năng được củng cố thành ảnh hưởng thực tế, tác động đến thái độ và hành vi của các chủ thể quốc tế, từ đó hỗ trợ mở rộng hợp tác và nâng cao vị thế quốc gia trong quan hệ đối ngoại.

Ba là, quan hệ công chúng góp phần nâng cao năng lực thích ứng của hoạt động đối ngoại trong môi trường truyền thông số. Trong điều kiện không gian truyền thông ngày càng mở rộng với sự tham gia của nhiều chủ thể và nền tảng khác nhau, hoạt động đối ngoại không còn giới hạn trong các kênh chính thức mà chịu tác động trực tiếp từ dư luận quốc tế. Trong bối cảnh đó, quan hệ công chúng giúpmở rộng phạm vi tiếp cận, tăng cường tính tương tác và kịp thời điều chỉnh thông điệp phù hợp với từng nhóm công chúng. Vai trò này còn thể hiện ở khả năng kết nối các chủ thể truyền thông, điều phối thông điệp và hỗ trợ xử lý các tình huống truyền thông. Qua đó, quan hệ công chúng góp phần nâng cao tính linh hoạt và hiệu quả vận hành của hoạt động đối ngoại, đồng thời hạn chế các rủi ro truyền thông có thể ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia.

Thực trạng phát huy vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng hình ảnh quốc gia và công tác đối ngoại ở Việt Nam

Trong những năm gần đây, quan hệ công chúng từng bước được quan tâm và vận dụng trong triển khai công tác đối ngoại, qua đó góp phần tích cực vào việc định hình và quảng bá hình ảnh quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế. Sự chuyển biến này không chỉ thể hiện ở quy mô hoạt động gia tăng mà quan trọng hơn là ở mức độ gắn kết ngày càng chặt chẽ giữa truyền thông và các mục tiêu đối ngoại.

Bên cạnh đó, ngoại giao văn hóa và quảng bá hình ảnh quốc gia đã có những bước phát triển rõ nét, góp phần nâng cao mức độ nhận diện và sức hấp dẫn của Việt Nam trên trường quốc tế. Việc các di sản văn hóa của Việt Nam liên tục được UNESCO ghi danh, như thực hành Tín ngưỡng thờ Mẫu Tam phủ hay Nghệ thuật Bài chòi Trung Bộ, không chỉ mang ý nghĩa bảo tồn mà còn tạo ra hiệu ứng truyền thông tích cực, giúp định vị Việt Nam là một quốc gia giàu bản sắc văn hóa. Song song với đó, các chiến dịch quảng bá du lịch gắn với hình ảnh quốc gia đã góp phần nâng cao vị thế của Việt Nam trên bản đồ du lịch toàn cầu, thể hiện qua việc nhiều năm liền được vinh danh tại World Travel Awards với các danh hiệu như “Điểm đến hàng đầu châu Á”. “Những kết quả này cho thấy quan hệ công chúng đã đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hóa tài nguyên văn hóa thành giá trị hình ảnh, “củng cố thương hiệu địa phương, từng bước hình thành thương hiệu quốc gia và quảng bá thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế mang đậm bản sắc văn hóa, con người Việt Nam”⁽⁸⁾.

Trong lĩnh vực đối ngoại kinh tế, hoạt động truyền thông ngày càng gắn kết chặt chẽ với mục tiêu nâng cao uy tín và sức cạnh tranh của môi trường đầu tư. Thực tế cho thấy, Việt Nam duy trì được sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), đặc biệt trong các ngành công nghệ cao và chế biến, chế tạo. 

Môi trường đầu tư của Việt Nam không chỉ hấp dẫn về chi phí, vị trí địa kinh tế, khả năng tham gia ngày càng sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu, mà còn được củng cố bởi hình ảnh quốc gia ngày càng tích cực, trong đó hoạt động truyền thông đối ngoại đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin, thu hút và giữ chân các nhà đầu tư quốc tế.

Bên cạnh những kết quả đạt được, việc phát huy vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng hình ảnh quốc gia và công tác đối ngoại ở Việt Nam vẫn còn một số hạn chế đáng chú ý.

Một là, nhận thức về vai trò chiến lược của quan hệ công chúng trong một số cơ quan, tổ chức còn chưa đầy đủ. Quan hệ công chúng chưa thực sự được coi là một công cụ mang tính chiến lược trong hoạch định và triển khai chính sách đối ngoại.

Hai là, các hoạt động quan hệ công chúng thiếu chiến lược tổng thể về xây dựng và quản trị hình ảnh quốc gia. Truyền thông đối ngoại hiện nay còn phân tán, thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các chủ thể, dẫn đến thông điệp chưa thực sự nhất quán, chưa tạo được dấu ấn nổi bật trên trường quốc tế.

Ba là, nội dung và phương thức truyền thông còn chậm đổi mới so với yêu cầu của môi trường truyền thông số. Việc khai thác các nền tảng truyền thông xã hội mới, đặc biệt là mạng xã hội quốc tế, vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, làm hạn chế khả năng tiếp cận và tương tác với công chúng toàn cầu.

Bốn là, năng lực xử lý khủng hoảng truyền thông quốc gia còn chưa đồng đều. Trong một số trường hợp, phản ứng truyền thông còn chậm hoặc thiếu tính chủ động, dẫn đến việc để thông tin tiêu cực lan rộng trước khi được kiểm soát hiệu quả.

Những hạn chế nêu trên xuất phát từ nhiều nguyên nhân cả khách quan và chủ quan. Về khách quan, bối cảnh truyền thông toàn cầu biến đổi nhanh chóng, đặc biệt dưới tác động của công nghệ số và truyền thông xã hội, đã làm gia tăng đáng kể mức độ phức tạp của môi trường truyền thông quốc tế. Điều này đặt ra yêu cầu cao hơn đối với năng lực quản trị thông tin và truyền thông quốc gia. Về chủ quan, trước hết là do chưa có sự tích hợp chặt chẽ giữa quan hệ công chúng và hoạch định chính sách đối ngoại. Ngoài ra, nguồn lực dành cho hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực đối ngoại còn chưa tương xứng. Đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông đối ngoại còn thiếu về số lượng và chưa đồng đều về chất lượng, đặc biệt trong kỹ năng truyền thông quốc tế và xử lý khủng hoảng. Cơ chế phối hợp giữa các cơ quan, tổ chức trong triển khai hoạt động truyền thông đối ngoại còn thiếu chặt chẽ. Việc phân công, phân cấp chưa rõ ràng dẫn đến tình trạng chồng chéo hoặc bỏ sót thông tin trong một số trường hợp.

Giải pháp phát huy vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng hình ảnh quốc gia và nâng cao hiệu quả công tác đối ngoại ở Việt Nam

Các giải pháp được đề xuất dựa trên việc khắc phục trực tiếp những hạn chế đã phân tích, đồng thời bảo đảm tính liên kết giữa nhận diện vấn đề và định hướng giải pháp, phù hợp với quan điểm chỉ đạo của Nghị quyết số 80‑NQ/TW.

Thứ nhất, nâng cao nhận thức về vai trò chiến lược của quan hệ công chúng. Hiện nay, quan hệ công chúng thường bị xem là hoạt động hỗ trợ, chưa thực sự tham gia từ khâu hoạch định chính sách. Nghị quyết số 80-NQ/TW đã chỉ rõ, cần “phát huy vai trò quan trọng của văn hóa trong các hoạt động đối ngoại, góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia, nâng cao vị thế đất nước”⁽⁹⁾. Do đó, quan hệ công chúng cần đồng hành ngay từ khâu xây dựng thông điệp và định hướng đối ngoại, không chỉ phản ánh mà còn góp phần định hình cách chính sách được tiếp nhận tích cực trên trường quốc tế.

Thứ hai, xây dựng chiến lược tổng thể, dài hạn hình ảnh quốc gia. Hiện tượng phân tán và thiếu đồng bộ trong các hoạt động truyền thông xuất phát từ cơ chế phối hợp chưa chặt chẽ và chưa có định hướng chiến lược rõ ràng. Giải pháp là xác định thông điệp trung tâm, giá trị cốt lõi và cơ chế phối hợp liên ngành, đồng thời đưa văn hóa vào các chương trình hợp tác và hiệp định quốc tế. Điều này giúp “câu chuyện quốc gia” được truyền thông một cách nhất quán, hình thành định vị rõ nét về Việt Nam trong nhận thức quốc tế, tạo sự gắn kết giữa các hoạt động riêng lẻ.

Thứ ba, đổi mới nội dung và phương thức truyền thông để thích ứng với môi trường số. Một số hoạt động truyền thông hiện nay chưa khai thác hiệu quả truyền thông xã hội quốc tế và các nền tảng số. Giải pháp là triển khai truyền thông tương tác đa nền tảng, khai thác kỹ thuật kể chuyện sáng tạo và đa dạng hóa hình thức truyền tải thông điệp. Nghị quyết số 80-NQ/TW nhấn mạnh việc “xây dựng chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, lấy văn hóa làm nền tảng, triển khai các chiến dịch truyền thông đa phương tiện, đa nền tảng, đa ngôn ngữ”⁽¹⁰⁾, đồng thời ưu tiên các quốc gia là đối tác chiến lược và khu vực có cộng đồng người Việt đông đảo. Yêu cầu đặt ra là vừa nâng cao khả năng tiếp cận, tương tác với công chúng quốc tế, vừa lan tỏa hiệu quả thông điệp về văn hóa và con người Việt Nam.

Thứ tư, phát triển nguồn nhân lực quan hệ công chúng chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu truyền thông quốc tế. Hạn chế lớn hiện nay là đội ngũ còn thiếu về số lượng và chưa thực sự đáp ứng yêu cầu chuyên môn quốc tế. Do đó cần đầu tư đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng phân tích dư luận, quản trị khủng hoảng, truyền thông đa văn hóa; đồng thời xây dựng đội ngũ chuyên gia quan hệ công chúng có khả năng tham gia hoạch định và triển khai chiến lược đối ngoại. 

Thứ năm, hoàn thiện cơ chế phối hợp liên ngành và nâng cao năng lực quản trị khủng hoảng truyền thông. Sự thiếu đồng bộ trong phối hợp giữa các cơ quan còn làm giảm hiệu quả phản ứng với các tình huống khẩn cấp. Giải pháp là xác định rõ đầu mối điều phối, xây dựng quy trình phản ứng nhanh, thiết lập hệ thống giám sát và dự báo truyền thông, đồng thời hình thành mạng lưới “đại sứ văn hóa” quốc tế. Việc chuyển từ “xử lý tình huống” sang “quản trị khủng hoảng” giúp nâng cao tính chủ động, đồng thời tận dụng cơ hội quảng bá văn hóa, con người và hình ảnh Việt Nam trên trường quốc tế, gắn với việc “đẩy mạnh đăng cai các sự kiện văn hóa quốc tế, phối hợp giữa truyền thông, ngoại giao văn hóa và xuất khẩu sản phẩm dịch vụ công nghiệp văn hóa”⁽¹¹⁾ theo Nghị quyết.

Tại Việt Nam, quan hệ công chúng đã góp phần quan trọng trong việc quảng bá và định vị hình ảnh quốc gia, đồng thời hỗ trợ kết nối các chiến lược văn hóa và du lịch với đối tượng quốc tế. Việc tích hợp quan hệ công chúng vào hoạch định chính sách đối ngoại, xây dựng chiến lược hình ảnh quốc gia thống nhất và đổi mới phương thức truyền thông, đồng thời khai thác hiệu quả công nghệ số, là sự cụ thể hóa sáng tạo và hiệu quả tinh thần phát triển văn hóa theo định hướng Nghị quyết số 80‑NQ/TW./.

----------------

(1), (2), (3), (8), (9), (10), (11) Nghị quyết số 80-NQ/TW, ngày 7-1-2026, của Bộ Chính trị “Về phát triển văn hóa Việt Nam”, https://xaydungchinhsach.chinhphu.vn/nghi-quyet-so-80-nq-tw-ve-phat-trien-van-hoa-viet-nam-119260113133313565.htm
(5), (7) Xem: Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIV Đảng Cộng sản Việt Nam, Tạp chí Cộng sản, ngày 6-2-2026, https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/chinh-tri-xay-dung-dang/-/2018/1213702/toan-van-nghi-quyet-dai-hoi-dai-bieu-toan-quoc-lan-thu-xiv-cua-dang.aspx
(4) Grunig, J.E., & Hunt, T.: Managing Public Relations (Tạm dịch: Quản trị quan hệ công chúng), Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984
(6) Anholt, S.: Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions (Tạm dịch: Bản sắc cạnh tranh: Quản trị thương hiệu mới cho các quốc gia, thành phố và khu vực), Palgrave Macmillan, 2007