Thành công trong việc dựa vào Truyền thông thương hiệu để trợ lực cho phát triển kinh tế di sản phải kể đến Di tích quốc gia đặc biệt Văn miếu - Quốc tử giám. Trước đây chủ yếu học sinh đến vào mùa thi, nhưng những năm gần đây Hà Nội đã ứng dụng công nghệ, thổi hồn vào tinh hoa đạo học thông qua hiệu ứng ánh sáng tạo thành các sản phẩm nghệ thuật lung linh vào ban đêm đã thu hút rất nhiều du khách đến thưởng ngoạn… Hay Di tích nhà tù Hỏa Lò của Hà Nội, trước đây là nơi thực dân Pháp giam giữ các nhà lãnh đạo, những chiến sĩ cách mạng yêu nước, nơi lưu giữ ký ức hào hùng của lịch sử đấu tranh giải phóng dân tộc. Hà Nội dường như đã biết tận dụng, đã biết thổi hồn, biến di tích ảm đạm xưa bằng sản phẩm du lịch thực cảnh, xây dựng hình ảnh người chiến sĩ cách mạng, người đảng viên Đảng Cộng sản kiên trung khiến du khách đến đây có được những trải nghiệm ấn tượng, sâu sắc…

Do nhận được sự quan tâm đặc biệt của các cấp, các ngành và nhân dân nên từ khi các di tích, danh thắng tiêu biểu của Việt Nam được ghi vào Danh mục Di sản Thế giới, số lượng khách du lịch và doanh thu từ vé tham quan, dịch vụ ngày càng tăng. Cụ thể, số liệu 5 năm (2016 - 2020) cho thấy, tổng số lượng khách du lịch tại các khu Di sản thế giới ở Việt Nam năm 2016 đón 14,3 triệu khách, năm 2019 tăng lên và đón khoảng 18,2 triệu khách. Tổng doanh thu từ bán vé tham quan, dịch vụ tại các khu Di sản thế giới ở Việt Nam năm 2016 khoảng 1.776 tỷ đồng, năm 2019 khoảng 2.322 tỷ đồng. Từ năm 2020 do ảnh hưởng khách quan từ đại dịch COVID-19 trên toàn cầu nên số lượng du khách và doanh thu giảm hẳn.

Hệ thống bảo tàng Việt Nam hiện có 200 bảo tàng, trong đó có 127 bảo tàng công lập và 73 bảo tàng ngoài công lập, lưu giữ hơn 4 triệu hiện vật. Các bảo tàng đang lưu giữ, trưng bày, phát huy giá trị hàng trăm bảo vật quốc gia. Theo số liệu thống kê năm 2023, Bảo tàng Hồ Chí Minh (859.636 lượt khách), Bảo tàng Lịch sử quốc gia (340.992 lượt khách), Bảo tàng Lịch sử Quân sự Việt Nam (245.000 lượt khách), Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam (411.128 lượt khách), Bảo tàng Chứng tích chiến tranh (trên 1,1 triệu lượt khách), Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam (88.962 lượt khách), Bảo tàng Hồ Chí Minh chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh (532.629 lượt khách), Bảo tàng Quảng Ninh (739.610 lượt khách), Bảo tàng Hải Dương học (600.000 lượt khách)…, đã đóng góp một phần quan trọng vào phát triển kinh tế, xã hội của địa phương.

Bên cạnh đó, nguồn thu từ ngành du lịch và dịch vụ thương mại nói chung, từ các Di sản thế giới nói riêng đã đóng góp đáng kể vào tổng GDP của các địa phương có Di sản thế giới. Có thể minh chứng điều này qua trường hợp Khu phố cổ Hội An, với việc chính quyền và nhân dân thành phố Hội An đã đẩy mạnh hoạt động bảo tồn, phát huy giá trị Di sản thế giới và đã đạt được những kết quả nổi bật, đặc biệt là việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế theo hướng phát triển du lịch - dịch vụ và thương mại trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Với số lượng khách tham quan Khu phố cổ Hội An ngày càng tăng “từ gần 879 nghìn khách năm 2006 đến năm 2019 đã tăng lên gần 2,5 triệu lượt. 20 năm qua (từ khi trở thành Di sản thế giới) ngành kinh tế này đã tăng vượt bậc và hiện chiếm tỷ trọng hơn 70% so với GDP toàn thành phố”. Các nguồn thu này đã giúp bổ sung phần đáng kể vào nguồn tài chính dành cho các chi phí địa phương trong việc cải thiện cơ cở hạ tầng, giáo dục, y tế, an ninh và cho chính việc bảo tồn khu phố cổ Hội An.

Nói sơ qua như vậy, để thấy rằng tiềm năng của các di sản văn hóa là rất lớn nhưng làm thế nào để chúng ta đánh thức và tận dụng được hết những tiềm năng ấy. Điều này không chỉ phụ thuộc vào nguồn lực là kinh phí mà vấn đề căn bản có lẽ vẫn là nằm ở nhận thức, tư duy sáng tạo. Cục Di sản văn hóa (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) thống kê, hiện cả nước có hơn 40.000 di tích được đưa vào Danh mục kiểm kê, 130 di tích quốc gia đặc biệt, 3.621 di tích quốc gia, trên 11.000 di tích cấp tỉnh, 08 Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới được UNESCO công nhận; 10 di sản tư liệu được UNESCO ghi danh; khoảng 70.000 di sản văn hóa phi vật thể trên cả nước được kiểm kê, 571 di sản được đưa vào Danh mục Di sản văn hóa phi vật thể quốc gia, 15 di sản văn hóa phi vật thể được UNESCO ghi danh và hàng ngàn nghệ nhân nhân dân, nghệ nhân ưu tú được phong tặng những năm gần đây. Theo PGS, TS. Lê Thị Thu Hiền - Cục trưởng Cục Di sản văn hóa, những di sản văn hóa này không chỉ đáp ứng nhu cầu tinh thần của nhân dân, góp phần khẳng định niềm tự hào dân tộc, mà còn là nguồn lực để phát triển kinh tế - xã hội, nhất là trong giai đoạn hiện nay, góp phần khẳng định vị thế và bản sắc văn hóa Việt Nam với văn hóa thế giới.

Nhận diện vai trò của truyền thông thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là một dạng tài sản phi vật chất. Nó không tồn tại dưới dạng vật chất như sản phẩm cụ thể, nhưng nắm giữ một vai trò quan trọng trong phát triển một tổ chức.

Thương hiệu địa phương là khái niệm xoay quanh việc làm thương hiệu cho tất cả mọi yếu tố liên quan đến địa phương ấy: địa lý, đặc sản, di sản văn hóa, truyền thống văn hóa….

Việc ứng dụng những yếu tố liên quan đến  thương hiệu sẽ làm tăng giá trị khu vực với mục tiêu quảng bá khu vực thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch hay thậm chí là một nơi sống lý tưởng.

Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng quy mô, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực mới đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng.

Một địa phương sau khi tạo dựng thương hiệu sẽ tạo nên:

Hình ảnh tích cực: Góp phần xây dựng hình ảnh cho một quốc gia thân thiện và nhiều tiềm năng.

Sự khác biệt, độc đáo: Quảng bá được những đặc tính riêng biệt của địa phương sẽ là yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương.

Khả năng thu hút khách du lịch đến với địa phương: Tăng độ nhận diện và phân biệt địa phương với các khu vực khác, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất định.

Nâng cao hình ảnh văn hoá, di sản tại địa phương: Nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI).

Nâng cao giá trị đời sống tại địa phương: Tăng lượng số du khách, đầu tư và chú ý của truyền thông đến địa phương.

Mang lại nhiều cơ hội phát triển kinh tế lâu dài và bền vững: Thúc đẩy nền kinh tế phát triển và giảm thiểu những rủi ro đầu tư thiếu trọng điểm, dàn trải.

Vai trò của truyền thông thương hiệu đối với địa phương

Truyền thông thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với mỗi địa phương cũng như doanh nghiệp, cụ thể là:

Tạo dựng niềm tin

Chiến lược truyền thông thương hiệu khi sử dụng sự xuất hiện của các KOL, cung cấp những dẫn chứng chân thực, khoa học về sản phẩm sẽ tạo dựng được niềm tin của khách khách hàng. Xây dựng được niềm tin với khách hàng là yếu tố cốt lõi tạo dựng giá trị lâu bền của đại phương, doanh nghiệp.

Thay đổi quan điểm về hành vi

Chiến lược truyền thông thương hiệu giúp thay đổi quan điểm về hành vi khách hàng theo hướng tích cực mà địa phương hay doanh nghiệp mong muốn. Địa phương hay doanh nghiệp có thể tập trung vào những vấn đề của khách hàng, đưa ra giải pháp và động lực để họ thay đổi quan điểm theo hướng tích cực hơn.

Nâng cao giá trị địa phương

Giá trị của một địa phương hay doanh nghiệp nằm ở sự tin tưởng, sự ảnh hưởng của thương hiệu đó đối với người dân, du khách, khách hàng. Các chiến lược truyền thông thương hiệu đem lại hình ảnh tốt cho địa phương hay doanh nghiệp, từ đó nâng cao giá trị của một địa phương hay doanh nghiệp. Giá trị này là giá trị bền vững và có tác động tới tâm lý, nhận thức của người dân, du khách, khách hàng .

Giúp địa phương hoặc trở nên quen thuộc và quan trọng với người dân, du khách, khách hàng

Bằng việc truyền thông thương hiệu, một địa phương hay doanh nghiệp xuất hiện nhiều hơn, gần gũi hơn với người dân, du khách, khách hàng. Không những thế, chiến lược truyền thông thương hiệu thành công còn biến khách hàng trở thành sứ giả truyền thông cho chính thương hiệu của địa phương. Từ đó, kích cầu gia tăng doanh số, gia tăng hành vi mua hàng của khách hàng.

Những bước cơ bản trong quá trình phát triển thương hiệu: Nghiên cứu thị trường được xác định là nơi hoạt động của các thương hiệu. Một thương hiệu có uy tín trên thị trường sẽ làm cho các sản phẩm của thương hiệu đó có mức độ tiêu dùng cao. Việc nghiên cứu thị trường giúp các thương hiệu hiểu được tâm lý thị trường cần gì, muốn gì, từ đó sẽ có những định hướng phát triển tốt nhất; Khi xác định mục tiêu rõ ràng sẽ giúp các doanh nghiệp có những bước đi phù hợp trong quá trình phát triển các thương hiệu của mình; Thương hiệu được nhận diện là khi nó xác định được mục tiêu, có những thiết kế ban đầu về nhãn hiệu, logo, slogan; Đăng ký thương hiệu: Đây là một bước rất quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu trên thị trường. Bởi ngày nay, khi thị trường mở rộng, các sản phẩm trở nên phong phú và đa dạng. Tạo dựng một vị trí trong thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tạo được vị thế trong tiêu dùng.

Hay như khi đề cập đến vấn đề vai trò của thương hiệu truyền thông tại Việt Nam đặt trong bối cảnh kinh tế di sản các chuyên gia vẫn nhắc đến những ví dụ điển hình các  thương hiệu thuần Việt. Tại một số địa phương, nhiều di sản văn hóa phi vật thể đã trở thành những điểm đến thu hút khách trong và ngoài nước, tạo nên thương hiệu, dấu ấn riêng của địa phương có di sản (Lễ hội Đền Sóc, Chùa Hương ở Hà Nội, Lễ hội Đền Hùng Phú Thọ, Lễ hội Côn Sơn - Kiếp Bạc ở Hải Dương, Lễ hội Yên Tử ở Quảng Ninh, Ca Huế, Lễ hội Bà Chúa Xứ An Giang, Lễ hội Ook om bok Trà Vinh, Lễ hội Kate hay Gốm Chăm ở Bàu Trúc Ninh Thuận...). Thông qua các hoạt động cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ nhu cầu cho khách đến tham quan, nghiên cứu, các hoạt động du lịch, dịch vụ và bảo tồn Di sản thế giới đã mang lại thu nhập và lợi ích trực tiếp cho người dân địa phương, từ đó tạo nên mối quan hệ mật thiết, gắn bó của cộng đồng dân cư đối với di sản. Bên cạnh đó, Di sản thế giới góp phần mở rộng sự giao lưu, hiểu biết và thế giới quan của người dân, tăng cường đầu tư kinh tế cho địa phương và thúc đẩy sự hòa nhập của kinh tế địa phương vào hoạt động kinh tế chung của cả nước.

Bài học kinh nghiệm từ chiến lược nhận diện thương hiệu cho thấy càng tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ sẽ càng tăng trưởng bền vững thông qua các chiến lược marketing nhất quán, tập trung, sáng tạo và hiệu quả. Thành công của một thương hiệu dù trong và ngoài nước khi áp dụng tại Việt Nam luôn phải đưa bản sắc thương hiệu vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, đa dạng hóa sản phẩm và phát triển kênh phân phối tạo vị trí vững chắc trong lòng người Việt Nam.

Hiểu thêm về kinh tế di sản

Để di sản trở thành nguồn lực phát triển kinh tế, xã hội, điều ai cũng có thể nhìn thấy đó là thông qua du lịch.

Hiện nay, tại các khu Di sản thế giới ở Việt Nam hình thành các tuyến, điểm du lịch (cả vùng đệm và xung quanh khu vực Di sản thế giới) với các hình thức du lịch có trách nhiệm, bền vững như du lịch cộng đồng, du lịch làng nghề, du lịch làng vườn, du lịch nông nghiệp, du lịch sinh thái, du lịch biển... vừa tạo ra sản phẩm du lịch văn hóa mới, vừa góp phần giảm tải cho các khu vực vùng lõi của di sản, góp phần giải quyết việc làm và cải thiện sinh kế cho cộng đồng địa phương. Ngoài ra, các loại hình di sản văn hóa phi vật thể tại Di sản thế giới, nhất là làng nghề truyền thống, nghệ thuật biểu diễn truyền thống được khôi phục, phát huy, ngày càng thu hút lượng lớn khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế. Từ đó cũng đã mang lại nguồn thu nhập ổn định cho người dân địa phương.

Như vậy, có thể khẳng định, việc bảo vệ và phát huy giá trị di sản văn hóa là nhu cầu nội tại của sự phát triển và là yêu cầu cấp thiết, ngày càng giữ vai trò quan trọng đối với phát triển kinh tế - xã hội, quốc phòng và an ninh của đất nước, đặc biệt là đối với việc giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc và phát triển kinh tế xã hội bền vững.

Trong kỳ họp quốc hội vừa qua, chất vấn Bộ trưởng Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch Nguyễn Văn Hùng, ngày 5-6/6/2024, nhiều đại biểu Quốc hội cũng cho rằng các hoạt động bảo tồn văn hóa dân tộc gắn liền với phát triển du lịch có nhiều chuyển biến tích cực, nhất là hoạt động bảo tồn văn hóa gắn với du lịch ở vùng biên giới. Tuy nhiên, ngoài những tác động tiêu cực mà hoạt động du lịch mang lại, xu hướng thương mại hóa trong hoạt động du lịch đã và đang tác động tiêu cực đến giá trị văn hóa truyền thống của các cộng đồng và các di sản ở các địa phương. Hành trình biến di sản thành tài sản chắc chắn không dễ dàng, thậm chí sẽ có tác dụng ngược lại nếu như chúng ta không có lộ trình và chiến lược rõ ràng cho từng di sản.

Truyền thông thương hiệu - trợ lực cho phát triển kinh tế di sản:

Truyền thông thương hiệu là một hình thức chia sẻ thông tin thông qua nhiều phương thức, nhằm lan tỏa thông điệp, sản phẩm đến với số đông đảo quần chúng nhân dân. Ngày nay, muốn kinh doanh bạn phải làm thương hiệu.

Theo PGS, TS. Lê Thị Thu Hiền, di sản văn hóa có vị trí quan trọng hàng đầu đối với sự nghiệp xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc. Thành quả của sự nghiệp bảo vệ và phát huy giá trị di sản văn hóa trong thời gian qua là thực tiễn sinh động, khẳng định vị thế của văn hóa Việt Nam vừa là mục tiêu, động lực của quá trình phát triển. Thực tiễn đã chứng minh, di sản văn hóa ngày càng khẳng định được vai trò và vị trí quan trọng trong đời sống xã hội, trực tiếp đóng góp vào công cuộc phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương nơi có di sản. Trên phương diện kinh tế, các di sản văn hóa, đặc biệt di sản thế giới ở Việt Nam có tiềm năng lớn trong việc góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế bền vững của địa phương, xóa đói, giảm nghèo và cải thiện sinh kế bền vững của cộng đồng địa phương. Những hiệu quả về kinh tế ở các khu di sản thế giới của Việt Nam hiện nay đa phần đều thông qua các hoạt động du lịch và dịch vụ phục vụ du khách tham quan, nghiên cứu ở trong và xung quanh các di sản thế giới.

Đặt mối quan hệ Truyền thông thương hiệu - Trợ lực cho phát triển kinh tế di sản” trong bối cảnh hiện nay, theo các chuyên gia, hiện nay chúng ta chưa đánh thức và khai thác hết được giá trị các di sản. Nhiều di sản vẫn còn bị bỏ ngỏ, cất kho, bị xuống cấp trầm trọng, gây lãng phí… Để thực hiện được “mục tiêu kép”, vừa phát triển du lịch, vừa bảo tồn và phát huy giá trị các di sản văn hóa, trước tiên cần xác định rõ quan điểm phát triển du lịch theo hướng bền vững, đó là đáp ứng đồng thời yêu cầu về kinh tế - xã hội và môi trường, bảo đảm hài hòa lợi ích của các chủ thể tham gia hoạt động du lịch, không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch trong tương lai. Du lịch phát triển bền vững cần phải dựa theo 4 trụ cột: văn hóa - môi trường - xã hội - kinh tế.

Trả lời chất vấn của các đại biểu quốc hội ngày 5-6/6/2024, Bộ trưởng Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch Nguyễn Văn Hùng đã khẳng định: Chúng ta bảo tồn, phát huy các giá trị di sản văn hóa, biến các giá trị di sản thành tài sản nhưng không phải là bằng mọi giá, đặc biệt là đánh đổi với môi trường. Bảo tồn và phát huy giá trị các di sản văn hóa gắn với du lịch cần phải có giải pháp mang tính bền vững, đảm bảo phát triển lâu dài, đảm bảo quyền lợi cho cộng đồng người dân tộc thiểu số. Nhà nước cần xây dựng cơ chế, chính sách cụ thể về chiến lược, quy hoạch du lịch cộng đồng, hỗ trợ xây dựng kết cấu hạ tầng. Bên cạnh đó, cần có các giải pháp đào tạo nguồn nhân lực để phát triển du lịch cộng đồng mạnh hơn, đồng thời vẫn giữ gìn, bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa của mỗi địa phương. Tăng cường, đa dạng hóa các hình thức xúc tiến, quảng bá sản phẩm du lịch của địa phương. Qua đó, tạo sức bật cho du lịch cộng đồng phát triển, góp phần vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội và tạo điều kiện xóa đói giảm nghèo cho người dân ở nhiều vùng còn khó khăn.

Đặc biệt theo Bộ trưởng Nguyễn Văn Hùng, chúng ta cần phải xây dựng được các sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với các di tích, các địa phương. Ví dụ dân ca, dân vũ của vùng đồng bào Tây Nguyên; Cồng chiêng của đồng bào Tây Nguyên; khèn Mông ở Tây Bắc… chính những nét truyền thống này là chất liệu để làm du lịch nông thôn, du lịch nông nghiệp.

Để thực hiện được “mục tiêu kép”, vừa phát triển du lịch, vừa bảo tồn và phát huy giá trị các di sản văn hóa, Bộ trưởng Nguyễn Văn Hùng cũng khuyến nghị: dựa trên văn hóa bản địa đặc sắc của từng vùng, từng miền, từng địa phương để chọn sản phẩm du lịch, tránh tình trạng chỗ nào cũng múa sạp, chỗ nào cũng xòe thì sẽ giống nhau. Vì thế cần tránh việc bắt chước, rập khuôn na ná nhau khi xây dựng sản phẩm du lịch ở các địa phương. Cần phải cố gắng lựa chọn dựa trên yếu tố đặc thù của văn hóa và yếu tố tự nhiên. Bộ trưởng cho rằng trong thực tiễn bà con chúng ta rất giỏi, có rất nhiều địa chỉ, có cái gùi đi nương trên Hà Giang nhưng bà con biết nghiên cứu xây ngôi nhà giống gùi để làm nhà nghỉ và tự nhiên khách thấy lạ, đăng ký rất đông để được vào nghỉ trong ngôi nhà mang biểu tượng của vùng cao. Hoặc ví dụ như người ta biết lợi dụng thác để nghĩ ra bè máng làm các sản phẩm du lịch chèo thuyền trên đó. Dựa trên những công cụ lao động sản xuất, dựa trên những nguồn lực tự nhiên có sẵn và để xây dựng những sản phẩm đặc thù. Tuy nhiên nếu để người dân tự làm sẽ chỉ mang tính chất nhỏ lẻ. Vì thế trách nhiệm của các địa phương là phải hướng dẫn, định hướng cho bà con để họ nâng quy mô và chất lượng sản phẩm sao cho độc đáo, bản sắc nhưng phải sáng tạo, lành mạnh và cạnh tranh được.

Còn nhớ, 30 năm trước, Thủ đô Seoul của Hàn Quốc đứng trước mâu thuẫn giữa bảo tồn và phát triển đô thị, nhưng họ đã giải quyết mối quan hệ này với hướng phát triển lấy hạt nhân di sản thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch. Cụ thể, thành công trong việc bảo tồn và phục hồi Hanok - kiểu nhà truyền thống của Hàn Quốc mang lại lợi ích kinh tế, xã hội và lịch sử to lớn. Trước đó, trong vòng nửa thế kỷ, 90% số lượng Hanok bị phá hủy tạo ra mối lo ngại rằng, Thủ đô của Hàn Quốc sẽ thiếu bản sắc lịch sử. Trải qua nhiều khó khăn, tái thiết Hanok dựa vào cộng đồng dân cư đã giúp phục hưng ngành xây dựng Hanok truyền thống; giá trị bất động sản cũng tăng gấp nhiều lần; các quận Hanok trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn để trải nghiệm văn hóa và kiến trúc đặc sắc của Hàn Quốc… Ở Việt Nam, phố cổ Hội An là điển hình thành công của định hướng đưa di sản trở về với cộng đồng, thu hút khách du lịch, tạo ra nguồn thu lớn cho ngân sách địa phương. Hay như một cách phi chính thức. “phố cà phê đường tàu” ở Hà Nội dù chưa được công nhận về mọi mặt để tổ chức hoạt động một cách công khai, nhưng trên cẩm nang được hiểu như “bản đồ du lịch” thế giới của các tín đồ du lịch khắp thế giới khu vực này đều được nhắc đến là một điểm phải dừng chân khi đến đây…

Những dẫn chứng trên cho thấy, quan hệ biện chứng giữ Truyền thông thương hiệu luôn Trợ lực cho phát triển kinh tế di sản du lịch. Kinh tế di sản và du lịch chỉ phát triển bền vững khi tạo lập mối quan hệ hữu cơ về lợi ích với cộng đồng cư dân và các ngành kinh tế dịch vụ ở địa phương trong đó phải nêu bật vai trò truyền thông thương hiệu.

Thực tiễn với Quảng Ninh

Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công của doanh nghiệp. Nhất là khi xác định Truyền thông thương hiệu chính là Trợ lực cho phát triển kinh tế di sản ở một địa phương có lợi thế “rừng vàng biển bạc” và lớp lớp những câu chuyện mang giá trị di sản to lớn như Quảng Ninh.

Vấn đề này không hề mới khi cách đây 10 năm, ngay từ tháng 11-2014, UBND tỉnh Quảng Ninh, khởi động chiến dịch truyền thông cho hình ảnh thương hiệu tỉnh Quảng Ninh mang tên “Nụ Cười Hạ Long”, nhân dịp kỷ niệm 20 năm Vịnh Hạ Long được công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới. Kết quả khá bất ngờ khi biết, để tìm kiếm thông tin về chiến dịch này, các phần mềm trí tuệ nhân tạo phổ biến như ChatGPT, MaxAI.me, Claude... sẽ cung cấp những thông tin tóm lược như sau: “Nụ Cười Hạ Long đề cập đến một chương trình, hay sáng kiến ở Quảng Ninh, Việt Nam. Chương trình này rất quan trọng và ý nghĩa của nó có thể liên quan đến việc chào đón du khách hay quảng bá hình ảnh tích cực về Vịnh Hạ Long”. Trên Google Search, trong 0,47 giây, sẽ tìm ra 9.660.000 kết quả liên quan đến chiến dịch và hầu hết là hình ảnh những con người với nụ cười và đôi bàn tay tạo hình trái tim. Họ có thể là người địa phương, người Việt Nam hoặc khách du khách quốc tế, với nhiều lứa tuổi, nghề nghiệp và bối cảnh khác nhau.

Sau chiến dịch “Nụ Cười Hạ Long”, tỉnh Quảng Ninh đã lập ra một Hội đồng Thương hiệu, do một Phó Chủ tịch UBND tỉnh đứng đầu và bao gồm lãnh đạo của các cơ quan ban ngành trong tỉnh. Đó là một hành động rất quyết liệt thể hiện việc chịu trách nhiệm lâu dài về chiến lược thương hiệu của tỉnh. Xây dựng chiến lược thương hiệu cho tỉnh - thành phố trực thuộc Trung ương Quảng Ninh trong tương lai đầu tiên đã được xác định đồng hành cùng “giá trị dẫn dắt thương hiệu”. Đây là một giá trị đơn nhất, tạo ra sự khác biệt, hoặc nổi trội, là triết lý phát triển thương hiệu Quảng Ninh, tạo sự khác biệt hoàn toàn với các địa phương khác. Đây không những là đặc điểm đặc biệt mà Quảng Ninh đang sở hữu, mà còn phải là định hướng tư duy phát triển Quảng Ninh trong tương lai. “Nụ Cười Hạ Long” một phần nói lên được giá trị dẫn dắt thương hiệu của Quảng Ninh đã đóng vai trò tập hợp lực lượng chính trị và xã hội cho một chiến lược thương hiệu của địa phương cho tương lai. Đã tạo ra một hiệu ứng tương tác và hưởng ứng mạnh mẽ trong cộng đồng, đặc biệt là những người con Quảng Ninh, đang sinh sống ở địa phương hoặc đang làm việc, học tập trên mọi miền Tổ quốc.

Theo Quy hoạch tỉnh Quảng Ninh thời kỳ 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tháng 2-2023, Quảng Ninh sẽ trở thành thành phố trực thuộc Trung ương. Vì vậy, xây dựng thương hiệu Quảng Ninh được xác định là một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh cho phép địa phương tăng cường thu hút đầu tư và du lịch, cũng như củng cố bản sắc địa phương. Chính điều này đã tạo lợi thế cạnh tranh đạt được thông qua việc quản lý và truyền thông hình ảnh hấp dẫn của những di sản của Quảng Ninh.

Thực tế đã nhiều địa phương đầu tư nhiều thời gian, nguồn lực cho hoạt động tuyên truyền những điểm ưu việt của mình, đã tạo thiện cảm cảm với công chúng, trong và ngoài nước. Điển hình như Thanh Hoá, Ninh Bình… thời gian gần đây được biết đến với hình ảnh những khu du lịch gắn với di sản thiên nhiên đã tạo nên những câu chuyện hấp dẫn khách du lịch dù nếu so về lợi thế thiên nhiên ưu đãi, cấp di sản thế giới, kết hợp du lịch lên rừng, xuống biển đều không thể so với Quảng Ninh.

Điều này tạo ra liên tưởng tới sự gia tăng niềm tin và uy tín cho thương hiệu Quảng Ninh. Nhất là khi Quảng Ninh trong vòng 10 năm qua đã tạo ra một chính sách cởi mở, thân thiện đối với các nhóm công chúng đạt được hiệu quả ấn tượng và thu hút. Có thể nói, Quảng Ninh đã thành công khi từ lãnh đạo đến mỗi người dân đã vận động và trực tiếp tham gia, truyền cảm hứng cho các cộng đồng khác nhau, thậm chí đưa ra chính sách quy định thái độ tiếp đón khách từ ngoài tỉnh đối với các cơ quan công quyền, các đơn vị du lịch đã tạo nên sức hút hấp dẫn. Nói như học giả người Anh - Ông Simon Anholt - Cố vấn chính sách độc lập và là chuyên gia về thương hiệu địa phương, trong một bài viết mang tựa đề “Xây dựng thương hiệu địa phương: Đó là marketing hay không phải là marketing?” đã đả phá một cách mạnh mẽ rằng, các chiến dịch quảng cáo, PR không thật sự thay đổi nhìn nhận của công chúng mục tiêu về hình ảnh của một quốc gia, một địa phương hay thành phố. Ông Simon Anholt cho rằng: “xây dựng thương hiệu” không phải về truyền thông mà là về sự thay đổi chính sách.

Ai cũng biết, xây dựng thương hiệu địa phương theo hướng hành trình di sản là một quá trình quản trị nhằm thiết lập cho địa phương đó một bản sắc riêng biệt, kiến tạo cho nơi đó những cơ hội thể hiện sự khác biệt, một cách tích cực và dễ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Ông Robert Govers - Chủ tịch sáng lập của Hiệp hội Xây dựng thương hiệu địa phương (IPBA) cho rằng, xây dựng thương hiệu thành phố không phải là marketing, mà là về xây dựng cộng đồng, kiến tạo bản sắc, dựa trên sự phối hợp, cộng tác, sản xuất nội dung và tạo ra sự tương tác với các thành phần xã hội liên quan. Ông nói: “Xây dựng thương hiệu thành phố là thấu hiểu, đo lường, gây ảnh hưởng và quản lý cách thức mà thành phố được đối tượng truyền thông trong nước, nước ngoài, và cả nội bộ địa phương ngưỡng mộ và công nhận. Điều này rất quan trọng vì nhận thức và danh tiếng là tiền đề thiết yếu để thu hút và giữ chân khách du lịch, thương nhân, nhà đầu tư, sinh viên và người dân”. Simon Anholt cũng nói rằng thương hiệu thành phố “là một bối cảnh được tạo nên từ văn hóa và tâm lý, không phải kinh tế và chính trị”. Những kiến thức trên được mở rộng từ thành phố hướng tới địa phương rộng hơn. Đặt trong bối cảnh Quảng Ninh là địa phương đặc biệt khi có tới 4 thành phố cũng là hợp lý.

Hiện tại Quảng Ninh gần như dẫn đầu cả nước về lợi thế kinh tế di sản nên để phù hợp cũng cần có một hệ sinh thái truyền thông thương hiệu bài bản, chuyên nghiệp. Xây dựng một hệ thống các nền tảng truyền thông bao gồm các cơ quan báo chí, truyền thông xã hội, truyền thông nội bộ như Tỉnh đang làm rất tốt… nhưng chưa đủ. Trong tương lai còn cần có các giải pháp truyền thông hiện đại, phù hợp với xu hướng chuyển đổi số, truyền thông có trọng tâm và đúng đối tượng. Các chiến dịch truyền thông xây dựng nhận thức, thu hút sự quan tâm của công chúng vào những nội dung cụ thể, sâu sắc./.