Một vài thí dụ thành công nhờ thương hiệu

Thương hiệu của một sản phẩm, một doanh nghiệp đóng vai trò cực kỳ quan trọng cho sự thành công. Để có được một thương hiệu uy tín trên thị trường cần cả một quá trình nỗ lực phấn đấu trên nhiều mặt. Và, mỗi một loại sản phẩm, một doanh nghiệp đòi hỏi có những nỗ lực khác biệt khi tạo dựng thương hiệu uy tín cho mình. Hãy xem một số thành công dưới đây được thực hiện như thế nào khi xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trên thị trường.

Thương hiệu Minh Long 1 Công ty TNHH Gốm sứ cao cấp Minh Long 1 (Bình Dương) hiện là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất những dòng gốm sứ cao cấp. Năm 2008, công ty đã trở thành 1 trong 30 doanh nghiệp được trao biểu trưng “thương hiệu quốc gia”. Hiện nay Minh Long 1 có tổng số vốn đầu tư trên 40 triệu USD, hàng năm cho ra thị trường trên 15.000 chủng loại sản phẩm, riêng hàng xuất khẩu có tới 3.000 mẫu mã khác nhau. Chất lượng sản phẩm của Minh Long 1 liên tục trong nhiều năm được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đạt hàng loạt huy chương vàng tại các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế. Thương hiệu Minh Long 1 thực sự khẳng định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường gốm sứ.

Thương hiệu Minh Long 1 nổi tiếng như hiện nay, theo ông Lý Ngọc Minh - Tổng Giám đốc công ty chính là nhờ Minh Long 1 đã thực hiện nguyên tắc “bốn không, bốn có”. Bốn không là không biên giới, không thời gian, không giới tính, không tuổi tác. Nghĩa là, sản phẩm của Minh Long phải cố gắng toát lên được cái “hồn”, đậm chất văn hóa Việt nhưng vẫn thể hiện được sự tinh tế, tao nhã, sang trọng sao cho bất cứ người tiêu dùng nào cũng thấy đồng cảm, yêu mến. Và như vậy, sản phẩm sẽ không biên giới, trường tồn với thời gian. “Bốn không” là yêu cầu phải đạt được, muốn vậy sản phẩm phải có “bốn có” là: có văn hóa, gốm sứ Minh Long phải mang văn hóa Việt giới thiệu với bạn bè năm châu; có nghệ thuật thể hiện qua những đường nét trên từng tác phẩm, qua màu sắc, độ bóng của men... để sản phẩm sống động; có phong cách riêng và có hồn như vậy sản phẩm sẽ tạo sự độc đáo, như biết nói, có chiều sâu để đủ sức cạnh tranh với những sản phẩm gốm sứ nổi tiếng thế giới của Nhật Bản, Trung Quốc, Pháp, Anh, Đức... Vì vậy, điều dễ hiểu là công ty Minh Long thường có những phương châm, như: “ Tinh hoa từ đất, tinh xảo từ người”, hay “Hồn Việt trong mỗi nếp nhà”.

Thương hiệu Tân Hiệp Phát

Thời điểm trước năm 2006 các nhãn hiệu nước giải khát nội địa dường như hoàn toàn vắng bóng trên thị trường nội địa. Thị phần nước giải khát do hai “gã khổng lồ” nước ngoài là Coca Cola và Pepsi tranh giành. Thế nhưng, thương hiệu của Tân Hiệp Phát xuất hiện bất ngờ đã như một cú đánh “trời giáng” đối với những đối thủ đang độc chiếm thị trường Việt Nam.

Những nhãn hiệu nổi tiếng của Tân Hiệp Phát như Trà Thảo mộc Dr Thanh, Trà xanh không độ, nước tăng lực Number One đến nay đã trở nên rất quen thuộc đối với người tiêu dùng trong khắp cả nước. Tân Hiệp Phát trở thành công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng 100% liên tục trong suốt 8 năm liền, thậm chí có những thời gian nhà máy của công ty chạy hết công suất mà vẫn không cung cấp đủ cho thị trường. Con số tăng trưởng lên tới mức kinh ngạc, vượt xa cả mong đợi - trên 200%. Tân Hiệp Phát đã làm gì để thương hiệu sản phẩm của mình chiếm lĩnh được sự tin tưởng của người tiêu dùng như vậy. Có 5 lĩnh vực mà công ty tập trung:

- Nghiên cứu, phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng. Công ty luôn coi người tiêu dùng là thượng đế, quyết định sự thành bại của mình. Vì vậy, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng được coi là yếu tố quan trọng để có thương hiệu mạnh. Uống trà - một văn hóa ẩm thực của người Việt Nam chính là nhu cầu tiềm ẩn mà Tân Hiệp Phát tìm ra, dù điều này không phải mới mẻ gì, song điểm mới là công ty phát hiện trà được uống như thế nào trong điều kiện phong cách sống ngày càng có nhiều thay đổi.

- Chỉ bán những sản phẩm có chất lượng và phải làm cho người tiêu  dùng biết được điều đó. Để làm được điều này Công ty đã chi phí cho quảng cáo rất lớn (Tân Hiệp Phát là 1 trong số 5 công ty chi nhiều nhất cho quảng cáo tại Việt Nam trong năm 2008) nhằm truyền thông tới mọi người về hình ảnh và các ích lợi của sản phẩm.

- Luôn bảo đảm sự có mặt của sản phẩm trên thị trường không để tình trạng khi khách hàng muốn mà không có. Đây là một cách nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

- Đối xử với khách hàng như những đối tác kinh doanh thật sự vì chính họ là người sẽ phân phối sản phẩm của công ty tới tận tay người tiêu dùng.

- Tổ chức khâu bán hàng có bài bản, nhanh chóng cung cấp cho khách hàng trong thời gian nhanh nhất.

Tiến sĩ Trần Quí Thanh - Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát cho rằng bài học thành công của công ty là: “Phải tìm ra những nhu cầu của người tiêu dùng mà chưa doanh nghiệp nào thỏa mãn, giải quyết được, những gì các doanh nghiệp cùng ngành chưa làm được... Nhưng, không được bắt chước, vì nếu bắt chước, chúng ta chỉ còn cạnh tranh được bằng giá và khi đó doanh nghiệp không thể nào có lợi nhuận để tồn tại”.

Khó khăn của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu

Mặc dù nhiều doanh nghiệp, công ty đều hiểu rằng khi đã tạo lập được một thương hiệu có uy tín thì đó sẽ là một tài sản vô hình, vô giá. Song để xây dựng được thương hiệu có giá trị không phải là một điều đơn giản. Có muôn vàn những khó khăn mà doanh nghiệp phải đương đầu, nhất là đối với những doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé cả về tiềm lực, kinh nghiệm và các vấn đề liên quan khác. Một số khó khăn có thể kể ra như sau:

- Các doanh nghiệp bị chịu nhiều áp lực cạnh tranh về giá. Giá là một yếu tố rất quan trọng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường, nhưng để có được một thương hiệu mạnh đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều hoạt động cần đến vốn, làm tăng giá thành của sản phẩm, từ đó tăng giá bán trên thị trường. Đây là nguyên nhân gây áp lực lớn nhất làm giảm động cơ xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ví dụ, theo Cục Xúc tiến Thương mại, rất nhiều doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ không muốn xây dựng thương hiệu sản phẩm của mình bởi mặt hàng này thường xuyên phải cải tiến mẫu mã, nhưng mỗi lần thay đổi phải đăng ký lại kiểu dáng tốn rất nhiều thời gian, chi phí. Chưa kể, các nhãn hiệu cho mỗi sản phẩm mới cũng phải mất thêm nhiều chi phí cho thiết kế... càng làm tăng thêm chi phí vốn rất hạn hẹp của doanh nghiệp.

- Ngày nay, doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, điều đó đồng nghĩa với việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Trong thực tế, một số đối thủ cạnh tranh còn sẵn sàng chấp nhận những rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới hay có thể sao chép bất cứ phương thức hoạt động của doanh nghiệp nào đã thành công, khi đó những cố gắng của doanh nghiệp sẽ bị uổng phí. 

- Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông cũng gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp khi tạo sự nhất quán cần thiết trong việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Lấy ví dụ, các hoạt động quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mại, triển lãm... đều ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu, nhưng đôi khi những đơn vị trong nội bộ doanh nghiệp, công ty sử dụng một hoặc nhiều hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, nên có tình trạng khách hàng nhận được nhiều thông điệp chồng chéo nhau, đề cập nhiều đặc trưng khác nhau cho cùng một thương hiệu, vì vậy dẫn tới sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu, doanh nghiệp khó điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh. Các hoạt động xúc tiến bán hàng (như tặng quà, hạ giá,...) nhằm xâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau nhiều khi cũng khiến những nỗ lực xây dựng thương hiệu trở nên khó thực hiện hơn.

-  Ngoài ra, thị trường của hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp, mức độ trung thành đối với mỗi loại sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng giảm. Trong bối cảnh đó, cộng thêm những sức ép phải tìm kiếm được lợi nhuận ngắn hạn khiến nhiều doanh nghiệp, công ty chọn giải pháp không xây dựng thương hiệu khi bán sản phẩm trên thị trường nội địa, còn nếu xuất khẩu thì “nương nhờ” vào tên tuổi, thương hiệu của nước ngoài trên tinh thần phải chấp nhận “lấy công làm lãi”.

- Thiếu kiến thức để xây dựng thương hiệu hay không đủ năng lực để duy trì thương hiệu có giá trị là nguyên nhân khác làm các doanh nghiệp không xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình. Chưa kể trong thực tế, có nhiều thương hiệu khi đã xây dựng được thương hiệu lại bị rơi vào tình huống làm giả, làm nhái sản phẩm hay nhái nhãn hiệu. Trong những trường hợp đó, bên cạnh những hỗ trợ của các cơ quan chức năng nhằm bảo vệ cần thiết về mặt pháp lý, doanh nghiệp cần phải có những quảng bá cụ thể giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm giả mạo, nhãn hiệu chính hãng với nhãn hiệu nhái, nhưng điều này cũng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được.

Đi tìm cơ hội

Nhiều doanh nghiệp cho rằng cần phải có tiềm lực kinh tế mạnh mới có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh bởi những lý do như trên. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ hãy bắt đầu bằng việc tạo ra được những sản phẩm có chất lượng với giá thành rẻ. Do điều kiện khả năng tài chính không cao, doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tiếp thị sản phẩm theo từng phân khúc thị trường và theo khách hàng mục tiêu. Không nên nghĩ rằng phải có nhiều tiền để quảng cáo trên truyền hình mới có hiệu quả, bởi vì ngày nay với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin chúng ta có nhiều cách để quảng bá sản phẩm mà không quá tốn kém như: gửi tin nhắn qua điện thoại di động, gửi e mail, hay những sự kiện thu hút khách hàng quan tâm. Để tồn tại phát triển trong một môi trường mà “cơn bão” cạnh tranh có cường độ ngày càng mạnh, doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo, biết tạo ra sự độc đáo, khác biệt, tránh sự đối đầu. Muốn thế doanh nghiệp rất cần phải có người lãnh đạo với tầm nhìn xa, có chiến lược và kế hoạch hành động cụ thể.

Ngoài ra, khi đã tạo được sản phẩm có chất lượng, giá thành hợp lý, độc đáo thì doanh nghiệp nên đưa sản phẩm tham gia vào các cuộc thi bình chọn về chất lượng vì đây cũng là một cách quảng bá tốt. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đã được bình chọn trong số những sản phẩm tốt nhất, được các phương tiện thông tin đại chúng quảng bá, nhiều người dân sẽ biết đến tên tuổi của doanh nghiệp. Điều quan trọng là sau đó doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục duy trì được giá trị của sản phẩm nhằm giữ vững uy tín để mỗi khi nhắc đến thương hiệu sản phẩm thì khách hàng sẵn sàng mua.

Tóm lại, bất cứ một doanh nghiệp lớn nào cũng đi lên từ một doanh nghiệp nhỏ. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp hãy cố gắng tạo danh tiếng cho sản phẩm của mình ngay từ khi bắt đầu, vì thương hiệu là tài sản vô hình đem lại giá trị vô giá cho doanh nghiệp./.