Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế

Quyết định số 40/QĐ-TTg, ngày 7-1-2016, của Thủ tướng Chính phủ, ban hành Chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 nêu rõ : “Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm; phấn đấu xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế”. Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam, Bộ Công Thương đã triển khai các chương trình, hoạt động đa dạng về phát triển thương hiệu, trong đó nòng cốt là Chương trình "Thương hiệu quốc gia Việt Nam”. Trong khuôn khổ chương trình, Bộ Công Thương phối hợp với các bộ, ngành triển khai các hoạt động: 1- Nâng cao nhận thức của xã hội và cộng đồng doanh nghiệp về xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu; 2- Tư vấn, đào tạo, nâng cao năng lực của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chí của Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”; 3- Tuyên truyền, quảng bá cho các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam ở trong và ngoài nước. Định kỳ 2 năm/lần, tổ chức xét chọn và công bố các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tiếp tục chia sẻ và theo đuổi các tiêu chí: Chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực tiên phong để không ngừng đổi mới, sáng tạo, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển doanh nghiệp.

Trong giai đoạn 2016 - 2020, qua 3 kỳ xét chọn, đã có 671 lượt sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, với 309 doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia được hỗ trợ quảng bá, tham gia một số hội chợ, triển lãm có quy mô lớn và uy tín ở trong nước (như Hội chợ Vietnam Expo, Triển lãm Vietnam Foodexpo), cũng như được Bộ Công Thương hỗ trợ công tác quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu qua các diễn đàn, hội nghị, hội thảo và các sự kiện trong khuôn khổ Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”, như Diễn đàn doanh nghiệp thương hiệu quốc gia, Tuần lễ tự hào thương hiệu quốc gia, hoạt động quảng bá trên truyền hình.

Các hoạt động phát triển thương hiệu đóng góp tích cực trong việc đẩy mạnh giá trị thương hiệu Việt Nam. Theo đánh giá của Tổ chức định giá thương hiệu quốc gia Brand Finance, giá trị thương hiệu Việt Nam tăng 226%, từ 141 tỷ USD (năm 2016) lên 319 tỷ USD (năm 2020); xếp hạng thương hiệu Việt Nam đã tăng 17 bậc (từ vị trí thứ 50 năm 2016 lên vị trí thứ 33 năm 2019) và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh.

Năm 2021, Bộ Công Thương triển khai các hoạt động thiết thực, như: 1- Tổ chức chuỗi sự kiện Tuần lễ thương hiệu quốc gia năm 2021 chào mừng Ngày Thương hiệu Việt Nam (ngày 20-4); 2- Truyền thông, quảng bá về Chương trình "Thương hiệu quốc gia Việt Nam” và các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia tại “Triển lãm hybrid Tuần lễ thương hiệu quốc gia Việt Nam 2021 tại Singapore - sản phẩm Halal và thực phẩm chế biến” và tuyên truyền, quảng bá tại Tuần văn hóa các nước tại Hà Lan…; 3- Phối hợp với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch triển khai hoạt động xét chọn sản phẩm tham gia trưng bày tại Triển lãm thế giới Expo 2020 Dubai và xây dựng bộ sản phẩm truyền thông (video clip TVC, ấn phẩm sách điện tử,…) về Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam” và sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam, Chương trình thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam trình chiếu tại Triển lãm và trên cổng thông tin điện tử của Triển lãm; 4- Phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam mở chuyên mục “Thương hiệu quốc gia Việt Nam” phát sóng trên kênh VTV1 và triển khai các hoạt động tuyên truyền, quảng bá về thương hiệu quốc gia trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Ngoài ra, Bộ phối hợp và hỗ trợ các bộ, ngành khác triển khai nhiều đề án thuộc Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam” nhằm nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu, tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu quốc gia và các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia trên các phương tiện truyền thông ở trong và ngoài nước.

Thực hiện tuyên truyền, quảng bá chỉ dẫn địa lý cho một số sản phẩm tiêu biểu của các địa phương tại thị trường nước ngoài (như thanh long Bình Thuận, cà phê Sơn La, cà phê Buôn Mê Thuột, cà phê Khe Sanh, cà phê Cầu Đất, vải Thanh Hà, vải Lục Ngạn, chè Shan tuyết, xoài Yên Châu) bằng các sản phẩm truyền thông điện tử video clip, flip book,… nhằm tăng cường quảng bá, giới thiệu thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên toàn thế giới ⁽¹⁾.

Những năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều thành công trong việc xuất khẩu một số mặt hàng vào các thị trường truyền thống. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn quá chú trọng về số lượng, trong khi vấn đề thương hiệu chưa thực sự được quan tâm, nên một số nông sản Việt Nam có chất lượng và uy tín cao trên thị trường thế giới, như nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, gạo Nàng Hương… thường bị các doanh nghiệp nước ngoài sử dụng trên những sản phẩm không có xuất xứ Việt Nam.

Nước ta có lợi thế và tiềm năng trong sản xuất nông nghiệp, thuận lợi để sản xuất các sản phẩm nông nghiệp nhiệt đới chất lượng cao, đa dạng, đặc trưng theo từng vùng, miền. Tuy nhiên, việc đưa nông sản Việt Nam ra thị trường quốc tế đang đối diện nhiều thách thức, nhất là nguy cơ mất thương hiệu do chưa được đăng ký bảo hộ trước đó. Trên thực tế, số lượng sản phẩm nông sản của Việt Nam đã xây dựng được thương hiệu và được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý cả trong nước và thị trường quốc tế còn hạn chế. Chỉ có một tỷ lệ nhỏ hàng xuất khẩu Việt Nam tiêu thụ qua hệ thống phân phối trực tiếp của các doanh nghiệp Việt Nam trên các thị trường trọng điểm (EU, Hoa Kỳ, Trung Quốc…), còn lại chủ yếu xuất qua các trung gian phân phối. Thương hiệu hàng Việt Nam còn mờ nhạt trong con mắt người tiêu dùng nước ngoài. Lợi thế cạnh tranh của hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn dựa trên giá cả, chưa dựa nhiều vào giá trị.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, tính cạnh tranh cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước. Thời gian vừa qua, nhiều doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này. Tuy nhiên, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ. Nội dung các chiến lược thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu không cao.

Khảo sát hơn 500 doanh nghiệp của Bộ Công Thương tại Báo cáo khảo sát doanh nghiệp - Bộ Công Thương năm 2020 cho thấy, ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt do chỉ có 20% doanh nghiệp đầu tư xây dựng thương hiệu và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài, thiếu quan tâm khai thác và quản lý thương hiệu. Công tác quảng bá xúc tiến hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng chưa được doanh nghiệp thực hiện đồng bộ, còn ít xuất hiện logo có giá trị cao. Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố thường được chú trọng đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu (63,4%). Tuy nhiên, gần 50% doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu; 49% doanh nghiệp do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện. Những người có vai trò quản lý thương hiệu hầu hết đều được đào tạo trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đào tạo tại nước ngoài. Có đến 20% doanh nghiệp không đầu tư chi phí cho việc dựng thương hiệu. Trên 70% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu...

Việc xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu  thường ít có sự đóng góp của các đơn vị tư vấn chuyên nghiệp vì doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Dịch vụ của đơn vị tư vấn nước ngoài chưa được sử dụng nhiều, nhưng các doanh nghiệp đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với dịch vụ trong nước, trừ dịch vụ quảng cáo.

Giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế

Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng khẳng định tiếp tục thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, đa phương hoá, đa dạng hoá; chủ động và tích cực hội nhập quốc tế toàn diện, sâu rộng, có hiệu quả; giữ vững môi trường hoà bình, ổn định, không ngừng nâng cao vị thế, uy tín quốc tế của Việt Nam. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2021 - 2030 nêu rõ, xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia, thúc đẩy phát triển thương mại trong nước theo hướng hiện đại, tăng trưởng nhanh và bền vững, gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam, chinh phục người tiêu dùng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng, an toàn thực phẩm; bảo vệ lợi ích hợp pháp của Nhà nước, người sản xuất, phân phối và người tiêu dùng. Đẩy mạnh xuất khẩu, khai thác hiệu quả các hiệp định thương mại tự do, mở rộng và đa dạng hóa thị trường xuất, nhập khẩu, không để phụ thuộc quá lớn vào một thị trường, bảo đảm cân bằng cán cân xuất, nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ. Đẩy mạnh nghiên cứu, chuyển giao, ứng dụng, phát triển, làm chủ công nghệ hiện đại; phát triển một số sản phẩm chủ lực có thương hiệu mạnh, có uy tín trong khu vực và thế giới.

Phương hướng, nhiệm vụ và giải pháp phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2021 - 2025 khẳng định: “Tiếp tục triển khai các giải pháp phát triển bứt phá thị trường trong nước gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam... Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam"⁽²⁾. Phát triển các loại hình dịch vụ mới, xây dựng hệ sinh thái dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ, như tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, pháp lý, y tế, giáo dục - đào tạo, viễn thông và công nghệ thông tin, logistics và vận tải, phân phối... Xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia. Đối với sản phẩm nông nghiệp, cần “chú trọng phát triển nông nghiệp sản xuất hàng hoá lớn, ứng dụng công nghệ cao; phát huy tiềm năng, lợi thế của từng vùng, từng địa phương Gắn kết chặt chẽ nông nghiệp với công nghiệp, dịch vụ; sản xuất với bảo quản, chế biến, tiêu thụ, xây dựng thương hiệu, nâng cao giá trị nông sản trong các chuỗi giá trị”⁽³⁾ .

Xây dựng thương hiệu là một công việc đòi hỏi sự bền bỉ, liên tục không ngừng nghỉ và phải luôn đổi mới; xây dựng thương hiệu phải gắn chặt với công tác quản trị thương hiệu.

Thị trường thế giới và các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp; đồng thời cũng tạo những khó khăn, thách thức lớn, thậm chí đào thải đối với những doanh nghiệp không quan tâm phát triển thương hiệu của mình. Để nâng cao hiệu quả việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, cần tập trung thực hiện một số giải pháp:

Thứ nhất, xây dựng quy hoạch phát triển vùng nuôi, trồng các sản phẩm nông nghiệp đáp ứng yêu cầu, mục tiêu của Đề án Tăng cường xuất khẩu hàng hóa chính ngạch gắn với xây dựng thương hiệu. Bản thân mỗi ngành hàng nông sản của Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Các hiệp hội, ngành hàng nên định kỳ tổ chức giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng ở các địa phương và tại các nước mà hàng Việt Nam xuất khẩu tới, nhằm tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam.

Thứ hai, tiếp tục nâng cấp và vận hành Chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu qua sàn thương mại điện tử Go Export; hoàn thiện và mở rộng mô hình đã triển khai thử nghiệm trong năm 2022, đưa các sản phẩm của Việt Nam lên sàn thương mại điện tử Amazon và các sàn thương mại điện tử tại các quốc gia khác. Tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và quảng bá về Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”, với các thương hiệu sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận trên thị trường trong nước và quốc tế.

Phối hợp, lồng ghép các nguồn lực hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mại từ Trung ương đến địa phương; các tổ chức quốc tế, hiệp hội, doanh nghiệp tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại gắn với xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu và tham gia vào những khâu có giá trị cao trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam” ngoài việc lựa chọn các thương hiệu dẫn đầu như hiện nay, cần lựa chọn, khai thác cả những sản phẩm độc đáo, có chỉ dẫn địa lý ở các địa phương, tích hợp các giá trị, tri thức bản địa và thương mại hoá. Việc mở rộng thương hiệu quốc gia, mở rộng các thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa phương, vùng miền sẽ có tính khuếch trương mạnh. Thương hiệu sản phẩm gắn với các vùng, miền sẽ có tác dụng quan trọng thúc đẩy xuất khẩu. Cần đưa vào chiến lược thúc đẩy xuất khẩu, gắn kết thương hiệu vùng, miền với thương hiệu quốc gia.

Thứ ba, nghiên cứu, xây dựng chính sách khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam chủ động tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu với hàng hóa có thương hiệu, giá trị gia tăng cao. Tăng cường cơ chế hợp tác toàn diện với hệ thống phân phối lớn ở các thị trường khu vực. Có cơ chế, chính sách nhằm động viên, khuyến khích doanh nghiệp, hiệp hội và người Việt Nam ở nước ngoài từng bước xây dựng kênh phân phối hàng hóa Việt Nam tại nước sở tại. Chú trọng tập huấn, đào tạo lại việc ứng dụng các kỹ năng nghiên cứu thị trường, marketing, kỹ năng đàm phán quốc tế, nghiệp vụ kỹ thuật ngoại thương, trình độ ngoại ngữ, ứng dụng tin học, nâng cao tay nghề… đối với các doanh nghiệp.

Thứ tư, để xây dựng các thương hiệu thành công, trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đây là yếu tố căn bản mà nếu không có thì dù nỗ lực đến đâu cũng không thể tạo được hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu trên thị trường. Coi trọng đầu tư cho những yếu tố biểu hiện của thương hiệu, giúp khách hàng dễ phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn so với các sản phẩm cạnh tranh (bao bì, mẫu mã sản phẩm, logo, cách tiếp cận khách hàng, lời hứa thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, ý tưởng đổi mới, sự trải nghiệm hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm, dịch vụ…).

Đối với các doanh nghiệp có nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau..., doanh nghiệp có thể xác lập nhiều thương hiệu cho các chủng loại sản phẩm. Mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có một hoặc một số thương hiệu riêng. Việc sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu trên thị trường cũng giúp cho doanh nghiệp chiếm được nhiều vị trí trên thị trường và hạn chế sự có mặt của các thương hiệu cạnh tranh, đồng thời chia sẻ được rủi ro trong kinh doanh khi có thương hiệu thất bại, thì đã có thương hiệu thành công bù đắp. Ngược lại, các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng, có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm, gắn với tên doanh nghiệp để đồng nhất uy tín hình ảnh của tất cả các sản phẩm với uy tín hình ảnh chung của doanh nghiệp.

Phát triển thương hiệu xanh không chỉ còn là đạo đức doanh nghiệp mà đã trở thành “luật chơi” mới (sau Hội nghị COP26 tại Glasgow, Scotland (Vương quốc Anh), Việt Nam đưa mức phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050). Doanh nghiệp tạo ra nhiều CO2 sẽ phải trả giá vô cùng đắt.

Mô hình tổng quát xây dựng và quản trị chiến lược thương hiệu

Nguồn: Quản trị thương hiệu - Đại học Thương mại năm 2017

Cần tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở thị trường trong nước và nước ngoài ngay khi có kế hoạch mở rộng thị trường. Hiện nay, dù chưa có hình thức đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế tại tất cả các nước, tuy nhiên, có thể dựa vào Hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu Madrid (Madrid System) gồm hai điều ước quốc tế quan trọng là Thỏa ước Madrid (Madrid Agreement) và Nghị định thư Madrid (Madrid Protocol) mà Việt Nam đã là thành viên của hai điều ước này. Cá nhân hay doanh nghiệp Việt Nam muốn đăng ký quốc tế nhãn hiệu cùng một lúc ở nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ là thành viên của hệ thống Madrid có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu đến văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) và đơn sẽ được chỉ định đến các nước, vùng lãnh thổ là thành viên của hệ thống Madrid mà doanh nghiệp có nhu cầu. Đối với những quốc gia, vùng lãnh thổ không phải là thành viên của hệ thống Madrid, doanh nghiệp cần tiến hành nộp đơn nhãn hiệu trực tiếp ở quốc gia, vùng lãnh thổ đó. Để bảo vệ thương hiệu trên Internet khi tham gia thương mại điện tử, doanh nghiệp cần nhanh chóng đăng ký 50 hoặc 100, thậm chí vài trăm tên miền có liên quan đến công việc kinh doanh của mình và đưa tất cả các tên miền đó về tên miền chính. Các doanh nghiệp của Việt Nam cần nghiên cứu và sử dụng hình thức chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (li-xăng) nếu phù hợp. Việc mua lại thương hiệu là một sách lược lưỡng lợi, theo đó, người mua không cần phải xây dựng từ đầu một thương hiệu mới mà trong một thị trường đã tồn tại nhiều thương hiệu mạnh sẽ rất tốn kinh phí, đồng thời có thể tiến hành khai thác ngay được dòng lợi nhuận tương lai mà thương hiệu đã thành danh mang lại./.

----------------------------

(1) Báo cáo tổng kết Bộ Công Thương các năm 2016 đến 2021
(2) Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIII, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2021, t II, tr. 104
(3) Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIII, Sđd, t. I, tr. 124